L'Agefi - 3 octobre 2011Stéphane Gachet
L'horlogerie moyen de gamme labellisée suisse est toujours en pleine incertitude. En cause, une dépendance historique à Swatch- ETA-Nivarox sur les fournitures stratégiques de la montre mécanique et l'autorisation donnée par la Comco d'abaisser les livraisons dès 2012. En jeu, le développement, si ce n'est la survie, du segment 500-3000 francs en dehors de Swatch Group.
Sellita (La Chaux-de-Fonds) a gagné une importance décisive dans ce nouveau bras de fer. La société se présente aujourd'hui comme l'unique source indépendante de mouvements mécaniques de base à des prix concurrentiels pour le moyen de gamme. Le problème est qu'il ne s'agit pas encore d'une alternative complète, en termes de volumes produits et d'autonomie, puisque Sellita dépend encore de Swatch Group pour tous les composants clés, dont le ressort spiral produit par Nivarox pour quasiment 100% de l'industrie (y compris Rolex, Richemont, LVMH, etc.)
Pourquoi Sellita fait-il l'objet d'une telle attention? C'est la logique même de l'industrie qui l'explique: la petitesse des volumes actuels oblige à concentrer les sources de production de mouvements (et assortiments ou organes réglant y compris le spiral). Historiquement, la Confédération avait imposé une concentration totale sur ce qui constitue toujours le coeur industriel de Swatch Group (partant, de tout le secteur).
Actuellement, la situation n'a pas franchement évolué: les volumes globaux sont toujours restreints (par rapport à la situation près-crise du quartz) et insuffisants pour justifier et même supporter une multiplication des sources d'approvisionnement, comme cela a été le cas jusqu'à l'avènement du quartz. Tous les commentateurs s'accordent pour dire que deux sources ouvertes aux tiers constituent un maximum aujourd'hui.
Attention toutefois à ne pas s'égarer, il s'agit bien là de distinguer le segment moyen de gamme (l'entrée de gamme n'existe pas en Suisse dans le mécanique) des segments supérieurs à 3000 ou 5000 francs. Le positionnement 500-3000 francs, qui constitue l'essentiel des 5 millions de montres mécaniques suisses exportées par année et qui est ici en cause, nécessite une solution industrielle pour maintenir les prix. Ce n'est pas le cas des positionnements haut de gamme, qui se satisfont de solutions hybrides plus ou moins artisanales (ou manufacture selon le terme consacré aujourd'hui).
Si l'on écarte Rolex, qui n'a jamais ouvert sa production aux marques tierces, seul Swatch Group présente les volumes suffisants pour justifier une verticalisation industrielle intégrale. Historiquement, l'outil a pu être maintenu et même développé grâce à la solidarité de l'ensemble du secteur. La situation de marché actuelle (telle qu'elle évolue depuis une dizaine d'années) a provoqué une montée en puissance de la concurrence et naturellement désolidarisé l'édifice.
En 2001, Nicolas Hayek avait lancé la première attaque en tentant de stopper net les livraisons aux tiers. La Comco avait été saisie - notamment pas Sellita, qui a l'époque ne produisait pas encore ses propres mouvements, mais opérait comme grossiste et assembleur des mouvements Swatch-ETA - et avait conclu a un arrêt échelonné des livraisons d'ébauches (mouvements en pièces détachées, qui alimentaient un grand nombre de sociétés d'assemblage) compensées par des livraisons de mouvements terminés. Les volumes étant par ailleurs gelés à des niveaux nettement inférieurs à la demande actuelle. Ces mesures, lancées en 2004 et achevées fin 2010, constituaient déjà un frein sérieux à la croissance des marques indépendantes. Pour Sellita, cela a marqué la nécessité de développer ses propres calibres.
Début 2011, Sellita produit plus de 500.000 unités (contre près de 4 millions pour Swatch Group) et répond à plus de 150 clients, avec des commandes allant de quelques centaines à plusieurs dizaine de milliers de mouvements. Une clientèle souvent hybride (Swatch et Sellita) pour qui Sellita demeure la seule voie de croissance dans le mécanique. Une voie qui a longtemps été chaotique, mais qui semblait enfin carrossable. Ce n'est plus le cas aujourd'hui.
Au mois de juin dernier, la Commission de la concurrence a publié des mesures provisionnelles autorisant Swatch Group à limiter ses livraisons aux producteurs tiers. Dix recours ont été déposés auprès du Tribunal administratif fédéral (TAF) dans le courant de l'été, requérant notamment un effet suspensif sur les mesures provisionnelles pendant la durée de la procédure. Effet suspensif que le TAF a rejeté par le juge instructeur dans une décision intermédiaire tombée il y a deux semaines. Les mesures provisionnelles entrent donc immédiatement en force, avec effet dès 2012. Sauf décision finale contraire, Swatch Group pourra alors abaisser ses livraisons de mouvements et d'assortiments (organe réglant de la montre mécanique) sur la base des commandes de 2011. Le porte-parole du TAF ne donne à ce stade qu'une indication d'usage sur l'agenda: la décision finale devrait être donnée cette année. Les recourant espèrent toutefois que l'urgence de la situation soit prise en compte.
Fin octobre est articulé en date butoir pour fixer les commandes pour 2011, en matière de mouvements, mais aussi de boitier, de cadrans, d'aiguilles, etc. Le flou actuel est clairement vécu comme une déstabilisation intégrale. La visibilité est désormais nulle pour toutes les marques concernées, en termes d'engagement financier (commandes possiblement à perte, frais marketing, ressources humaines, etc.) mais pas seulement, puisque l'incertitude s'étend jusque dans la distribution. Les marques touchées ne savent pour l'instant ni le nombre ni le type de mouvements qu'elles auront à disposition. Une difficulté majeure pour composer les collections.
Dans le discours général, on ressent une sorte de fatalité de longue date, dans le style pot de fer (Swatch) contre pot de terre (les indépendants). La véritable incompréhension se joue vis-à-vis de la véritable mission de la Comco, qui n'est pas là «pour protéger les producteurs, mais la concurrence». Une réalité d'autant plus mal vécue que tout le monde, y compris la Comco, reconnait la position dominante de Swatch Group - une enquête est d'ailleurs en cours. Que s'est-il vraiment passé? La direction de Swatch Group n'a jamais caché sa volonté d'arrêter ses livraisons à des tiers. Elle a saisi la Comco pour déterminer le champ des possibilités. C'est précisément cette limite que la Comco a signifié dans les mesures provisionnelles, au-delà desquelles seulement, de son point de vue, il y a abus.
