WORLDTEMPUS - 17 avril 2010Propos recueillis par William Türler Porter l'équivalent d'une Ferrari au poignet, voilà qui doit enorgueillir la clientèle milliardaire de Richard Mille. La similitude des montres du créateur français avec la marque automobile italienne s'applique tant au niveau du prix - plusieurs centaines de milliers de francs selon le modèle - qu'en matière de complexité de la mécanique. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les professionnels de la branche comparent si souvent la marque de luxe extrême à de la Formule 1 horlogère.
Un titre que ne renie d'ailleurs pas Richard Mille. Businessman passionné par tout ce qui touche à la technique, il a exposé au mois de mars son parcours atypique au sein de la «grande famille» horlogère suisse dans le cadre du tout nouveau master en management du luxe lancé par la Haute école de gestion de Genève. Interview.
William Türler:Vous évoluez un peu en dehors du «sérail» horloger habituel. Cette différence a-t-elle représenté un handicap à vos débuts ?
Richard Mille: Il est vrai qu'au départ personne ne misait sur moi. On m'a d'abord regardé avec amusement, puis énervement. Aujourd'hui, je reçois surtout des gestes d'amitié de la part du milieu. J'ai été accueilli très chaleureusement au SIHH cette année. Dans le secteur, on ne me considère pas vraiment comme un concurrent, mais plutôt comme un cobaye, qui «teste» de nouvelles choses. Cela serait différent si je cherchais à faire du volume, ce qui n'est pas le cas. De plus, je n'ai jamais copié personne.
Comment avez-vous pu imposer votre marque dans un milieu aussi traditionnel et fermé que celui de la haute horlogerie ?
Je savais que je n'avais aucune légitimité. Je ne suis pas horloger, j'ai plutôt un profil commercial. Cependant, j'ai toujours été attiré par le luxe extrême. J'ai décidé d'opter pour une démarche radicale et mis au point un concept implacable, loin des consensus mous qui plaisent au plus grand nombre. Celui-ci repose sur trois points: le meilleur de la technique poussée à son extrême, une grande quantité d'innovations dans chaque modèle et un design permettant une reconnaissance immédiate de mes montres.
Comment définiriez-vous plus précisément ces caractéristiques ?
Mes montres sont de la mécanique «pure», qui «explose». Il n'y a souvent ni cadran, ni fond, tout se voit de devant comme de derrière. On entre dans ces mécaniques comme dans un parcours initiatique en 3D. Dans beaucoup de modèles, le tourbillon ne représente que 10 ou 15% de l'intérêt de la montre. En outre, tous nos modèles sont entièrement finis à la main. Ce qui ne laisse aucune place à l'erreur, notamment dans le traitement des surfaces. Nous avons ainsi entre 35 et 40% de déchets… J'ai par ailleurs été le premier à amener des matériaux aussi légers dans le haut de gamme. Je dis souvent que mes prix sont inversement proportionnels au poids de mes montres. Plus globalement, je trouve qu'on utilise encore trop souvent des techniques du 20ème siècle pour faire des montres du 19ème. C'est comme si l'on plaçait un moteur actuel dans une vieille Bugatti. Autant avoir l'originale! La haute horlogerie doit s'ouvrir au monde, à l'art, au lifestyle. Devenir moins ronronnante.
C'est donc votre «jusqu'au-boutisme» qui a établi votre légitimité ?
Exact. En 2001, notre premier modèle a connu un succès immédiat. Cela nous a permis d'être tout de suite pris au sérieux. Il faut dire que le marché était prêt pour ce genre de produit extrême, ce qui n'aurait pas forcément été le cas quelques années plus tôt… A l'époque je savais que si je réalisais une étude de marché ou de positionnement, j'étais mort. Je me suis donc contenté d'établir une liste des pours et des contres, ainsi qu'un solide business plan. Parmi les rares avantages figurait notamment un bon carnet d'adresses…
Cela ne doit pas être facile de durer avec un pareil créneau…
Nous sommes en effet contraints de constamment innover. Pour durer, je me suis associé avec de grands horlogers comme Vaucher Manufacture et Renaud & Papi, filiale d'Audemars Piguet, qui détient aujourd'hui 10% de notre capital. Il est en effet illusoire de penser que l'on peut tout intégrer. On ne peut être le meilleur en matière de couronnes, de boîtier, de bracelets… Pour moi ces horlogers qui réalisent une partie de nos mouvements ont davantage à voir la Silicon Valley qu'avec la pure horlogerie.
En matière de communication, vous sortez également du lot. Je pense notamment à une campagne récente, dans laquelle on voit une femme callipyge en maillot de bain devant une voiture de course…
J'ai voulu faire volontairement quelque chose de provocateur. J'ai même dû convaincre mon agence de publicité qui était plutôt contre. Mes prix eux-aussi ont quelque chose à voir avec la provocation. Par exemple, lorsque les prix moyens pour les tourbillons s'établissaient à 100'000 francs, j'ai voulu aller au-delà de 200'000. Mes montres sont politiquement incorrectes, mais représentent l'anti bling-bling par excellence! Elles sont cliniques, froides, complexes, mais faciles à porter au quotidien. Rien ne brille, beaucoup de mes matériaux sont gris, ce qui ne les empêche pas de générer de l'émotion. En plus, tout est léger. Nous venons par exemple de mettre au point une montre de 18 grammes pour le tennisman Raphael Nadal. Dans nos publicités, il n'y a pas de bla-bla. Nous nous contentons de mentionner les caractéristiques du modèle.
A combien s'élève votre production et votre chiffre d'affaires actuels ?
Cette année, nous prévoyons d'atteindre entre 2'800 et 3'000 montres. Quant à notre chiffre d'affaires, il s'est élevé à 84 millions de francs en 2009, soit une croissance de 22% par rapport à l'année précédente, avec pas moins de 9 nouveaux modèles. L'année dernière, il ne me restait pas une seule montre en stock, ce qui est suffisamment rare pour être souligné. A terme, je souhaite me stabiliser entre 4'000 et 5'000 montres par an pour des ventes d'environ 150 millions. Je pourrais très bien faire des articles plus commerciaux, mais je ne veux en aucun cas faire du volume, ça ne m'intéresse pas. Cela gâcherait tout, je perdrais mon originalité, mon âme. Je ne souhaite pas davantage vendre ma marque à un grand groupe pour l'instant. J'ai trop de plaisir et les affaires marchent pour l'instant très bien. De plus, nous n'avons pas encore atteint notre taille limite. Ceci dit, il faut avoir l'humilité à moyen terme de se dire que l'entreprise doit continuer à prospérer sans soi.
Pensez-vous faire évoluer vos prix dans le futur ?
Je souhaite maintenir mon prix moyen de 100'000 francs et une marge stable. Sur ces deux points, je reste inflexible. Cette situation me permet de n'avoir ni contrainte de temps, ni de marché. Ma seule contrainte est technique: au final, la pièce doit être unique comme une oeuvre d'art.
Combien d'employés comptez-vous aujourd'hui ?
Nous sommes environ 70 dans nos ateliers basés aux Breuleux, dans le canton du Jura. 
D'où vient votre inspiration ?
J'adore tout ce qui est technique: l'automobile, qui est devenue aujourd'hui une tendance de fond en horlogerie, mais aussi de l'aéronautique, l'aérospatial ou l'architecture. Je ne m'interdis rien. Par exemple, j'ai relancé les montres de poche, qui étaient considérées comme des montres de grand-père. Les similitudes avec la course automobile sont multiples: comme en F1, il y a des milliers d'heures de R & D pour ne fabriquer au final que quelques pièces. La difficulté provient de la taille réduite des mécaniques. Sur une échelle de 5 ou de 10 cela serait beaucoup plus facile.
Comment se répartit votre clientèle au niveau international ? Misez-vous particulièrement sur le marché asiatique ?
Un tiers de mes clients provient des Amériques, un tiers d'Europe et un tiers d'Asie. Ce dernier segment est en effet appelé à croître dans le futur, notamment grâce à nos boutiques de Singapour, Shanghai, Pékin et Hong-Kong. Le renouvellement de notre clientèle est un de mes principaux soucis. Mais je touche du bois: le marché des milliardaires se porte très bien. A mes débuts, je pensais atteindre au mieux quelques dizaines de pièces par année. Aujourd'hui, nous sortons entre 3 et 5 nouveaux modèles par an…
Que recherchent en fin de compte vos clients en achetant vos montres ?
En aucun cas une reconnaissance sociale, mais de la distinction. Peu importe que les gens connaissent ou non la marque. Au contraire, c'est tant mieux. Cela se passe entre initiés. D'une certaine façon, c'est le luxe de masse, la démocratisation de marques comme Louis Vuitton que tout le monde porte aujourd'hui, qui a permis à une marque comme la mienne d'éclore.
Bio express
A l'époque où il décide de lancer son entreprise, Richard Mille travaille auprès de la maison Maubaussin à Paris. Il prend la décision de partir lorsqu'il se rend compte que sa stratégie pour l'entreprise ne «correspondait pas du tout avec celle de la famille Mauboussin». Grâce à sa fortune personnelle et celle de quelques associés, il lance en 2001 sa propre marque avec la fabrication du Tourbillon RM 001. Né à Draguignan, dans le sud de la France, Richard Mille est aujourd'hui âgé de 59 ans.LargeNetwork
