Utile le sponsoring mené par les marques?

WORLDTEMPUS – 5 octobre 2011

Brice Lechevalier
De quelle marque Diane Kruger est-elle l'égérie? Quel horloger va exploiter au mieux l'America's Cup? Quelle stratégie de sponsoring intègre le mieux l'ensemble des actions marketing et implique à la fois ses managers et son réseau de vente?
Les sommes engagées par les marques paraissent parfois tellement démesurées, les formats d'événement ou les personnalités choisies semblent de temps en temps si peu appropriés à l'image de celle-ci ou de ses produits, que les observateurs, et à plus forte raison ceux qui sont censés bénéficier des retombées, peuvent légitimement s'interroger sur le bien-fondé de ces investissements, et sur leurs alternatives.

Agir en cohérence

En matière de sponsoring généré par les marques, les attentes des détaillants tournent autour de trois axes: la notoriété que cette initiative confère à une marque mais surtout à un produit, la possibilité d'inviter des clients à un événement exclusif ou de rencontrer des responsables de la marque et la cohérence de la communication, cela à tous les niveaux hiérarchiques et d'un bout à l'autre de la chaîne de distribution.
Ainsi à la question «Que faudrait-il modifier dans l'approche des marques que vous représentez?», Benoit de Gorski, qui possède des lieux de ventes à Genève et Gstaad, est catégorique: «Rien, pour autant que le travail soit bien effectué en amont». Pour Walter Ronchetti, CEO de Kronometry1999, soit 11 boutiques en France et à Londres: «il n'y a pas d'approche type. Chaque marque a sa vision et ses moyens, mais il est important que le projet mis en place le soit de façon cohérente, aboutie et qu'il y ait une vraie implication de ses dirigeants et du département marketing. Je connais quelques marques qui ont signé des contrats en or mais dont presque personne n'était au courant!». D'après lui Hublot est l'archétype du sponsoring réussi. «Après mon voyage organisé par Hublot aux championnats du monde de football en Afrique du Sud, j'ai créé des contacts non seulement avec des clients mais aussi avec des commerciaux de la marque qui ont été très profitables», renchérit Benoit de Gorski.

«La question aujourd'hui repose aussi sur la pertinence du sponsoring, et particulièrement des ambassadeurs de marques qui ont tendance à faire parfois quelques infidélités à ces dernières», dit pour sa part Derek Cremers, directeur de la boutique lausannoise à l'Emeraude, avant de poursuivre: «Rolex a été la première à capitaliser sur les ambassadeurs. Et, à mon avis, elle reste la marque la plus efficace aujourd'hui encore tant du point de vue des stars avec lesquelles elle travaille, et cela dans des domaines très variés (sport, art, musique), que dans le soutien aux événements sportifs mondiaux les plus historiques et mythiques.»
Autres priorités

Patrice Moro, CEO de Chez Temps & Passions à Monaco s'avoue, lui, très dubitatif quant au réel impact de ces opérations, à plus forte raison lorsqu'il s'agit de petites marques. «Elles doivent déjà gratter des Euros partout. Il y a donc bien d'autres priorités que le sponsoring», constate-il. Le détaillant est pourtant satisfait de la stratégie décidée par Cyrus en partenariat avec l'événement caritatif Star team for the children, à Monaco, qui a lieu l'avant-veille du Grand Prix de F1. En effet, dès le printemps prochain, la marque divisera son budget en l'attribuant à moitié à l'événement, et à moitié à la mise en avant de la boutique durant ce dernier.

Autre exemple, venant cette fois de Crans-Montana dans les Alpes valaisannes. Patrick Saegaesser, CEO de Saegesser Montres-Bijoux, cite Graham et Technomarine pour la bonne intégration du réseau de vente dans leur stratégie marketing et pour avoir créé du matériel de ventes et des cadeaux pour la clientèle offerts aux boutiques.

Faire le bon choix

Le sponsoring serait-il dès lors la panacée? «Le sponsoring entraîne des risques en fonction de l'ambassadeur choisi par une marque et dont la réputation peut soudainement s'effondrer, tempère Derek Cremers. En revanche, quand le sponsoring est lié à un événement sportif, culturel ou musical par exemple, il est beaucoup plus porteur en termes d'image».
De son côté Patrice Moro ne dispose pas des ressources humaines nécessaires à la mobilisation de clients sur des événements auxquels il pourrait les convier. D'ailleurs, il préférerait que les marques investissent d'avantage dans la presse spécialisée en relation avec l'événement comme par exemple dans des magazines automobiles lors de courses ou nautiques à l'occasion de régates, "comme devrait le faire par exemple BRM dans Sport Auto ou Vulcain dans Skippers."
Car effet, tout sponsoring devrait s'accompagner d'un plan média: «Chaque manifestation coûte très cher, explique Walter Ronchetti. Il y en a donc peu car les mêmes montants investis dans la presse traditionnelle ou internet atteignent nettement plus de lecteurs.»Les alternatives

Pourtant, attention: «il ne faut pas être le sponsor de tout et n'importe quoi, d'entités «has been», «déjà vu», ou sans aucun lien avec l'image de la marque», prévient Patrick Saegaesser, avant de continuer: «une promotion efficace dans un magasin, sans oublier la formation du personnel ou sa motivation avec des primes et des cadeaux, ou encore une vitrine spéciale font partie des opérations de base à mener.»

A l'image de Derek Cremers qui trouve «la relation sponsoring-marque-détaillant-client très constructive», ces témoignages soutiennent la démarche des marques, pour autant qu'elle soit professionnelle. En revanche, aucun moyen permet d'en mesurer les retombées directes. A la question des alternatives par contre, une bonne moitié d'entre eux citent le cas du client pénétrant dans le magasin pour acquérir le modèle présenté en publicité dans le magazine qu'il tient en main. Ce qui fera l'objet d'une chronique future…

Brice Lechevalier est rédacteur en chef du magazine GMT