Marie Le Berre
Au regard des statistiques publiées par la Fédération Horlogère, la valeur des exportations a été multipliée par 8 entre 2000 (environ 40 millions de francs) et 2007 (environ 322 millions de francs). Ont suivi deux années consécutives de recul largement dues à la crise financière internationale. Modérée en 2008 (- 9,7% par rapport à 2007), la baisse a été très sensible en 2009 (- 51,2% par rapport à 2008). Depuis, les chiffres ont repris l'ascenseur. La croissance entre 2009 et 2010 s'élève à + 44,5%. Cela ramène les résultats au niveau de 2006, encore assez loin du niveau record de 2007 où la progression a été de + 57,4%, mais l'année 2011 commence très fort avec + 66% pour le premier trimestre (comparativement à la même période en 2010). Cependant, comme le précise la Fédération de l'industrie horlogère suisse, ces statistiques ne sont pas complètement représentatives du marché russe, mais des seules exportations directes de la Suisse vers la Russie. Elles n'illustrent donc pas le transit estimé particulièrement important dans ce cas.
On sait que la clientèle russe des horlogers suisses se trouve, en grande majorité, parmi les nouveaux riches qui se sont multipliés à la faveur de la libéralisation économique, après l'éclatement de l'URSS, et qui sont nombreux à sillonner le monde. Les répertoires annuels des plus nantis apparaissent donc comme des indicateurs intéressants à suivre. Selon le classement du magazine russe Finans, les milliardaires russes sont plus nombreux que jamais. Début 2011, il en comptabilise 114 contre 77 début 2010 et 49 début 2009. Le nombre d'aujourd'hui dépasse le record de 101, publié début 2008, avant la crise financière. S'ils varient quelque peu, les chiffres de Forbes reflètent une évolution comparable: 101 début 2011, 62 début 2010 et 32 début 2009. Le magazine américain précise que si, cette année, l'Europe conserve un rang honorable au plan mondial, c'est grâce à la Russie. Il souligne que, pour la première fois, Moscou bat New York et devient la ville qui compte le plus de milliardaires: 79 (21 de plus en un an) contre 58.
La conjoncture ne peut que réjouir les horlogers suisses qui en ressentent les effets. D'après Patrick Cremers, directeur des Salons Patek Philippe à Genève, les clients russes ont été très affectés par la crise de 2008 mais ils reviennent progressivement. “Ils présentent un intérêt majeur car ils sont sensibles au luxe et ils savent apprécier les belles choses. Concernant les montres, ce n'était pas toujours le cas il y a une quinzaine d'années mais ils ont appris très vite. Ils ont visiblement de l'éducation, ils aiment l'histoire et ils s'intéressent fortement à la mécanique, aux complications en particulier. Une marque prestigieuse comme la nôtre produit naturellement de l'effet dans leur esprit. En outre, il ne faut pas oublier que, du temps des tsars, la Russie entretenait des liens étroits avec le monde horloger. Aujourd'hui, les Russes ont une prédilection pour les montres de grand diamètre, d'abord parce qu'ils sont plutôt corpulents, sans doute aussi parce qu'ils aiment afficher leur statut social. Cependant, on constate un recul des modèles en or jaune au profit de modèles plus discrets en or blanc ou en platine. Leur principal centre d'intérêt est désormais la technique.”
Des client éclairés
D'après un détaillant multimarques implanté dans plusieurs villes de Suisse, “l'année 2010 a été la meilleure de tous les temps avec la clientèle russe, tant en quantité qu'en chiffre d'affaires. Certes, le prix moyen n'est pas remonté depuis la crise mais les volumes sont revenus en force. Il apparaît que les Russes sont moins enclins à acheter des pièces de très grande valeur. Il apparaît également qu'ils ont appris que l'on pouvait discuter les prix et ils font de plus en plus jouer la concurrence. Dans le choix des modèles, ils ont des goûts marqués — ils aiment ou ils n'aiment pas —, ils font preuve de connaissances de plus en plus pointues et beaucoup se réfèrent aux montres que portent les personnalités de chez eux.” Quant à Denis Ash, détaillant indépendant représentant d'une petite sélection de marques, il adhère au fait que la culture horlogère des Russes a nettement progressé, soulignant qu'ils sont de moins en moins prêts à se laisser abuser. “Ce sont des clients réservés qui laissent peu passer leurs émotions. Au premier abord, on ressent de la méfiance de leur part. Il est important de justifier des prix et de les mettre en confiance. Au-delà, ils cherchent à se faire plaisir et à faire plaisir. Je les vois souvent accompagnés et ils sont aussi généreux pour eux que pour leurs compagnes. De plus, ils aiment ce qui les distingue et ils sont particulièrement amateurs de personnalisations.”
