WORLDTEMPUS – 23 décembre 2009
Anna Vaucher
Durant les fêtes, on ne voit qu'elles. Les vitrines, brillantes, animées, illuminées. Mais sous les flocons, en s'arrêtant devant les boutiques horlogères, on s'étonne soudain du manque d'innovation. Des objets au design qui ne cesse d'évoluer, des produits toujours plus attractifs. Mais un cadre d'exposition peu imaginatif, exhibant des montres statiques dans une atmosphère qui souvent les empêche de rayonner. Les aiguilles tournent et les montres restent sagement alignées sous leur double prison de verre, enfermant le temps. En matière de Publicité sur le lieu de vente – PLV -, les horlogers se montrent bien frileux. Pourquoi? «C'est un peu un mystère», note Xavier Dietlin, CEO de l'entreprise éponyme et réputé pour ses concepts de vitrines créatives.
Traditionalisme, mais encore
Malgré un conservatisme propre à la plupart des horlogers et à leurs revendeurs, la société Dietlin, dont plusieurs sont clients, ne connaît pas la crise. Mieux, ils viennent à lui avec une véritable demande. En 2009, le nombre de commandes innovantes a doublé. Mais, développant un réflexe quasi paradoxal, les horlogers n'en demeurent pas moins sceptiques à présenter leurs produits de manière inédite, ce qui les mène souvent à se rétracter au dernier moment. «Parfois ils veulent tellement de compromis qu'il ne reste plus rien de nouveau», constate Xavier Dietlin.
Cette attitude ambivalente a pourtant ses raisons. Explication. Les marques font figure «d'invités» chez les commerçants qui les exposent. «Si vous êtes un détaillant et que vous représentez vingt marques, qui chacune arrive avec un concept révolutionnaire, votre magasin se transformera tout simplement en carnaval», remarque Fabrice Dangeli, directeur marketing chez Corum. Chaque marque a ses codes et doit trouver un équilibre sur le point de vente afin que le client ne se sente pas égaré dans une multiplication d'univers distincts. «Lorsque l'on dispose d'un mètre en vitrine, ce n'est pas évident de personnaliser son espace», ajoute-t-il. Ensuite, il faut prendre garde à ne pas reporter l'attention du chaland sur un artifice. Le but de la PLV est de l'attirer, puis de s'effacer pour ne faire resplendir que le produit.
Le réveil des vitrines
Ceci n'empêchera pas une forme de nouveauté de faire sa place. D'où viendra-t-elle? «C'est difficile à dire», commente Xavier Dietlin. «Depuis cinq ans, j'ai la même position: je suis contre les images de synthèse, la 3D. Ce sont des systèmes qui font naître la confusion entre ce qui est vrai et ce qui ne l'est pas». Pour que le produit conserve son aspect émotionnel, il est inutile de partir d'un «ersatz» qui aurait l'air plus grand ou plus impressionnant.
Créer une interactivité avec le passant est certainement le moyen le plus efficace. Et si le Carrousel, présentoir rotatif élaboré, n'est prévu que pour un nombre limité de détaillants, il existe des solutions plus simples. Chez Dietlin, on travaille sur des écrans de la taille d'une carte de crédit à glisser en vitrines et sur lesquels il est possible d'afficher n'importe quelle information. Une brève animation remplace alors des légendes souvent compliquées et austères. «Pour une boutique qui ne souhaite pas forcément un concept révolutionnaire, c'est une idée toute bête mais qui va rendre l'explicatif plus sympa», précise le concepteur.
En matière d'interactivité, Hublot, réputé pour son dynamisme en matière de PLV, se distingue avec une nouvelle vitrine, l'«Explorer», créée trois ans après la «Raptor», le premier présentoir sans verre de protection. Depuis le site Hublot, n'importe quel internaute peut diriger une micro caméra naviguant autour du produit dans l'espace de la vitrine en magasin. Il en prend ainsi la commande durant deux minutes. L'image filmée apparaît sur un écran posé à l'intérieur de la boutique. «Le but est d'amener les gens dans l'univers Hublot, en ouvrant des portes sur l'extérieur», souligne Serge David, responsable du merchandising au sein de l'entreprise. Innover, avec toujours un but en tête: faire rêver. Une logique qui fait vendre mais qui manque parfois aux commerçants.
Vidéos:
- présentoirs de Xavier Dietlin
- Hublot: Explorer et Raptor
