WORLDTEMPUS – 6 septembre 2011
Marc-Olivier Peyer - Digital Luxury Group – et Louis Nardin
Le 28 juin dernier, Google annonçait le lancement de son réseau social Google +. L'engouement suscité par ce nouveau concurrent de Facebook est immédiat: plus de 25 millions d'utilisateurs inscrits en moins d'un mois, des centaines de milliers d'experts ès Social Media – avérés ou autoproclamés – qui y vont de leur avis sur les impacts de ce nouveau service sur l'avenir de ses concurrents et une polémique de dimension internationale, cristallisée par un vocable inédit et déjà consacré par Wikipedia: nymwar.
Les bénéfices de l'identification
Contraction de pseudonym et de war (guerre), le terme nymwar fait référence à la controverse née de la décision de Google de supprimer tous les comptes Google + qui ne correspondent pas à l'identité réelle de leur titulaire. A l'instar de celles de Facebook, les conditions d'utilisation de Google + exigent en effet que les inscrits fournissent des données d'identification exactes. Sommé de s'expliquer par les défenseurs de la vie privée qui dénoncent le caractère pour le moins anachronique de cette exigence, à l'heure où les réseaux sociaux contribuent à libérer des peuples de régimes totalitaires où la libre expression ne peut être qu'anonyme, Google avance un argument des plus pragmatiques: «Google + est un service d'identification», explique Eric Schmidt, président exécutif du géant de Mountain View. «Nous allons développer notre produit sur la base de données personnelles. Celles et ceux qui ne souhaitent pas partager ces informations ne sont pas obligés d'utiliser Google +». Randi Zuckerberg, sœur du créateur de Facebook et ex-directrice marketing du réseau social, plaide quant à elle pour la fin de l'anonymat sur Internet, arguant que les internautes se comportent mieux lorsqu'ils sont identifiés. Les esprits les plus critiques feront très justement remarquer que la publicité constitue la principale source de revenus de Google et de Facebook et qu'un internaute identifié représente, à cet égard, davantage de valeur qu'un internaute anonyme.
Identité centralisée et globale
Quels que soient sa justification et les moyens mis en œuvre pour la faire respecter, cette exigence d'identification est tout à fait inédite dans l'histoire d'Internet, où les espaces publics d'échange, à l'instar des BBS ou des forums de discussion, se sont principalement développés sur la base de pseudonymes. Elle impacte également les relations digitales entre les marques et leur clientèle, qui se réalisent aujourd'hui de plus en plus souvent par l'intermédiaire des réseaux sociaux.
En positionnant Google + comme un service d'identification, Google s'attaque frontalement à Facebook et lance une bataille – celle de l'identité en ligne - qui pourrait accentuer la centralisation d'Internet et asseoir durablement l'hégémonie de ces deux acteurs. Tant Facebook que Google + permettent à leurs utilisateurs de gérer leur identité, en définissant les données personnelles qu'ils souhaitent partager et le type de personnes avec lesquelles ce partage est autorisé. Facebook a ainsi intégré un système complexe de permissions au sein de sa plate-forme: par exemple, une marque qui souhaite accéder à l'adresse e-mail ou postale de ses fans doit obtenir leur autorisation préalable, par le biais d'une application installée sur sa page.
Les moyens d'identification proposés par les réseaux sociaux ne se limitent pas à leur site Web. En effet, tant Facebook que Twitter permettent à n'importe quel webmaster d'identifier les utilisateurs de son site Web grâce au profil que ces derniers ont créé sur le réseau social. Autrement dit, plutôt que de créer un compte sur le site qu'il visite, l'internaute utilisera son compte Facebook ou Twitter pour s'identifier sur ce site - qui pourra ainsi accéder aux données personnelles partagées par l'internaute.
Ce mécanisme d'identification centralisée – qui pourrait à terme également être utilisé pour réaliser des paiements en ligne - n'est pas toujours explicite pour l'internaute. L'an dernier, Facebook a lancé un service appelé social plugins qui permet à n'importe quel webmaster d'insérer des fonctionnalités de Facebook sur son site. Il peut s'agir du bouton «J'aime», d'une boîte affichant les dernières activités réalisées par ses amis sur le site visité ou encore d'un système de commentaires. Pour autant que l'internaute ait ouvert une session sur Facebook, l'affichage de chaque bouton «J'aime» sur un site Web entraîne une identification de l'internaute auprès du réseau social et une personnalisation du contenu du bouton, qui indiquera par exemple si des amis de l'internaute «aiment ça». Dans ce contexte, le site qui affiche le social plugin n'est pas en mesure d'identifier l'internaute. En revanche, Facebook peut connaître les social plugins qui ont été visités par un internaute et ainsi identifier les sites qu'il a consultés. Ce risque de profilage à grande échelle peut-il être rédhibitoire pour l'utilisation de Facebook comme service d'identification?
