L'Agefi - 27 juin 2011
Propos recueillis par Stéphane Gachet
On aime ou on n'aime pas. Toujours est-il que le style Rado (Swatch Group) fait partie des plus reconnaissables de l'horlogerie suisse. La marque a toujours été et sera sans doute toujours une énigme pour ceux qui ne crochent pas. Pour les autres, ceux qui apprécient, il n'y a pas d'alternative. Une sorte de cas d'école dans le genre polarisation de la clientèle. Rado traverse quoi qu'il en soit les modes depuis plus d'un demi-siècle et continue d'assurer sa croissance avec des produits que l'on perçoit volontiers comme immuables, tellement la marque semble enchaînée à son icône, le bracelet-montre tout céramique. En réalité, la marque continue de se construire sur ses deux axes d'origine: les matériaux et le design. Rado cumule d'ailleurs les innovations. Le rythme est même toujours plus soutenu, notamment à travers Comadur, filiale ès matériaux high-tech de Swatch Group. Toute la difficulté semble être de communiquer ce sens de l'innovation. Sans doute une destinée naturelle pour un label concentré sur les métiers de l'habillage, dans un secteur aujourd'hui largement dédié à la prouesse mécanique.
En octobre 2010, le groupe Swatch annonçait l'arrivée d'un nouveau directeur. Matthias Breschan, alors à la tête des montres Hamilton (Swatch Group), a officiellement pris de relais de Roland Streule (l'une des figures de la garde rapprochée de feu Nicolas Hayek) en janvier. On peut appréhender la transition dans la perspective de renouvellement logique du management au sein du groupe. On peut aussi penser qu'il était temps de doter la marque d'une nouvelle vista, histoire de rattraper le retard pris sur certaines locomotives, comme Longines ou Tissot. Matthias Breschan mise sur un ajustement de la perception pour renouveler et rajeunir la clientèle. Six mois après son arrivée au siège de Lengnau (Argovie), il fait le point sur tous les défis en cours.
Stéphane Gachet: Vous avez gagné votre réputation avec le renouvellement de fond opéré chez Hamilton. Votre arrivée chez Rado donne aussi l'impression d'un tournant stratégique. La marque est effectivement à un tournant. Il y a passablement d'attente de changement. Comment ce tournant va-t-il se concrétiser?
Matthias Breschan: En premier lieu par de nouveaux modèles qui respecterons l'ADN de la marque. A savoir, un design pur et des matériaux innovants. Nous travaillons à la construction de plusieurs collections. Certains éléments ont d'ailleurs déjà été présentés à Bâle telles que la Rado True Thinline – montre céramique la plus plate au monde – ou encore la Rado D-Star qui utilise un nouvel alliage de céramique.
L'objectif est donc, comme pour Hamilton, de redynamiser les ventes. Cela signifie-t-il que Rado est en perte de vitesse?
Auparavant, la marque a pu présenter une croissance inférieure à d'autres marques du groupe, comme Longines ou Tissot. Mais nous avons toujours trouvé de la croissance.
Où en êtes-vous aujourd'hui? Etes-vous en ligne avec le secteur?
Nous sommes dans la moyenne supérieure, en comparaison avec le niveau de progression du secteur.
Vous ne communiquez pas vos ventes, mais quel est l'objectif?
Nous aurons doublé notre chiffre d'affaires, au plus tard d'ici cinq ans.
En restant sur votre segment de prix actuel?
L'objectif est clairement de rester dans notre positionnement, dans une fourchette moyenne de 1000 à 3000 francs. Le défi est d'arriver à amener des matériaux high-tech sans pousser la marque hors de son segment.
Vous pourriez toujours prétexter la force du franc…
Ce n'est pas un thème que nous développerons. L'ajustement a été jusqu'à présent contenu entre 0 et 5% selon les débouchés.
Tout se joue donc sur les volumes. Comment comptez-vous doubler votre clientèle?
Il est indispensable de rajeunir notre clientèle en amenant de nouvelles générations de produits, innovants en termes de matériaux et de design.
Comment se construit d'ailleurs votre clientèle actuelle?
Aujourd'hui, l'essentiel de notre clientèle se situe aux alentours de 45 ans. Si il est vrai que nous ciblons un public légèrement plus jeune, son état d'esprit et sensibilité au design nous semble plus important que son âge. Quant à la répartition hommes-femmes, nous sommes très équilibrés, à 50- 50.
Qu'en est-il de la répartition géostratégique?
Nous avons l'avantage de nous être orientés très tôt vers les débouchés du futur, en particulier la Chine, l'Inde et le Moyen- Orient. En termes de ventes, la clé de répartition est environ de 50% pour l'Asie, entre 20 et 25% pour le Moyen-Orient, idem pour l'Europe et les Etats-Unis.
Le vrai défi semble surtout toucher à la perception de la marque. Rado donne toujours l'impression de vivre sur des lignes de produits déjà anciennes.
Pour l'instant, les ventes se concentrent toujours sur les modèles classiques. Nous nous attendons à un shift sur les nouveautés dans les 12 mois à venir. Ceci dit, l'objectif n'est pas de remplacer nos anciens modèles. Ceci dit, la demande actuelle n'est pas uniforme. Au niveau des familles de produits, les ventes montrent des différences géographiques importantes. La ligne Original, par exemple, est un must en Inde et au Moyen- Orient, alors que la Chine est très demandeuse en modèles Sintra.
N'est-ce pas un frein à la croissance?
La prochaine étape est clairement de proposer des modèles transmarchés. La marque reste un cas d'école dans le genre polarisation de la clientèle, avec ceux qui aiment et ceux qui détestent.
N'est-ce pas un obstacle au renouvellement?
Il est évident que les produits sont très reconnaissables. Une identité forte est aussi un grand avantage. Si on aime, on n'a pas le choix. Dans ce sens, notre positionnement est unique dans notre segment de prix et nous continueront de renforcer notre image de marque orientée design.
Ne craignez-vous pas de rester bloqué dans une relation binaire à la clientèle?
Plus le produit est typé, plus la réaction est tranchante. Notre force n'est pas d'être une marque généraliste et nous ne gagnerons rien à faire des compromis pour augmenter nos ventes. Nous devons au contraire confirmer notre identité pour rester crédibles. Nous avons déjà commencé à ancrer Rado dans le domaine du design de pointe, à travers notre collaboration avec le créateur britannique Jasper Morrison. Nous arrivons aussi avec de nouvelles propositions de matériaux très innovantes, toujours dans le champ de notre spécialité, la céramique high-tech.
Le message est-il bien passé?
C'est l'un de nos défis. Nous devons nous réapproprier notre message, à savoir: une marque innovante, même souvent pionnière, à la pointe dans l'utilisation de matériaux hi-tech au service du design.
