Chaque action sur la toile peut être traquée par des robots. Accumulant les statistiques, des organismes actifs dans la publicité en ligne les utilisent, souvent à l'insu des internautes dont le comportement se voit épié.
WORLDTEMPUS – 4 mai 2011
Marc-Olivier Peyer – IC Agency - et Louis Nardin
Monde à la fois virtuel et parallèle, le web concentre de l'information et, surtout, des interactions sociales. Et, comme c'est le cas dans la réalité, les plates-formes les plus populaires et courues comme les sites de médias ou les réseaux sociaux en particulier, offrent d'excellentes vitrines pour la publicité. Pour mieux cerner les goûts et les habitudes des internautes, plusieurs outils techniques ont été mis au point dont certains livrent à chaque nouvelle connexion un lot d'informations prédéfini. Parmi eux se trouve par exemple le cookie, un fichier hébergé sur le site et propre à chaque visiteur enregistrant à chaque nouvelle visite son comportement sur le site. But de l'opération: analyser ses préférences pour afficher en direct des publicités en lien avec ses centres d'intérêt. A la limite du respect de la sphère privée, l'usage de ces outils est en passe d'être légiférer mais de gros intérêts sont en jeu.
Saisir les goûts et les centres d'intérêt
Mener des campagnes publicitaires en ligne est devenu une activité tout à fait courante, y compris pour la plupart des marques horlogères, et cela même si Internet ne représente aujourd'hui qu'une toute petite partie (environ 10%) de leurs dépenses promotionnelles.
Lorsqu'elles investissent en ligne, les marques horlogères recourent principalement à deux genres d'outils publicitaires. Le premier passe par l'affichage de bannières sur les sites consultés par les publics cibles de l'horlogerie. Dans ce modèle, l'annonceur paie un certain montant pour l'affichage de sa publicité à un nombre prédéterminé de personnes.
Le second outil est celui du lien sponsorisé. Appliqué notamment par Google et Facebook, l'annonceur paie pour chaque clic d'internaute effectué sur une publicité présente sur leur site.
Pour les sites, la mise en œuvre de ces modèles implique impérativement la collecte de données. Consultation d'une page, clic sur une bannière ou sur un lien publicitaire, adresse IP de l'ordinateur utilisé, localisation géographique, adresse de la page précédemment visitée, durée de la visite ou encore langue et type du navigateur utilisé, toutes ces informations sont rassemblées par le site visité.
Cookie enregistreur
Le cookie s'avère des plus utiles dans cette recherche. Composé d'un fichier texte, il est déposé par le site consulté sur l'ordinateur de l'utilisateur. Lisible et actualisable uniquement par ce dernier, le cookie enregistre les informations les plus utiles. Dans une perspective publicitaire, il collectera par exemple des informations sur les goûts et les centres d'intérêt de l'internaute. C'est ainsi que sur Facebook par exemple, si l'utilisateur apprécie particulièrement le monde la course automobile, des publicités pour des voitures viendront s'afficher dans les espaces dédiés à cet effet.
Cette collecte d'informations est parfois gérée en réseau par des agences de publicités. Contrôlant à distance l'affichage de bannières sur plusieurs sites, elles y placent des cookies et adaptent l'affichage des publicités en fonction du public d'un site. On parle de publicité comportementale pour désigner cette pratique consistant à afficher à un internaute des publicités ciblées en fonction de son historique de navigation.
Ces données revêtent une valeur déterminante dans la mesure où elles permettent de qualifier l'audience du site et ainsi de la valoriser auprès des annonceurs.
Mais les internautes ne sont pas toujours conscients que des données les concernant sont collectées. Et lorsqu'ils le sont, ils ignorent souvent comment elles peuvent être exploitées. Cette méconnaissance devient problématique lorsque la collecte des données permet l'établissement du profil de la personnalité de l'internaute. D'où la volonté de certains gouvernements de vouloir légiférer cette pratique.
Quand les gouvernements s'en mêlent
En 2009, la Commission européenne a adopté une directive prévoyant une double obligation pour les sites et les régies publicitaires. Ils doivent désormais informer préalablement les internautes sur la finalité du cookie qu'ils souhaitent créer et leur permettre de refuser explicitement son enregistrement lorsque celui-ci n'est pas motivé par des raisons purement techniques (par exemple l'authentification d'un l'utilisateur de service de messagerie en ligne, tel que Gmail).
Les vingt-sept pays de l'Union européenne ont jusqu'au 25 mai 2011 pour retranscrire cette directive dans leur droit national. Toutefois, le protocole à travers lequel les internautes devront exprimer leur refus d'être soumis à de la publicité comportementale reste flou. L'objectif de la loi étant de mieux protéger l'internaute, il serait en même temps regrettable que la navigation sur le Web en pâtisse, par exemple à travers une multiplication de fenêtres invitant l'internaute à confirmer qu'il autorise l'enregistrement d'un cookie.
Outre-Atlantique, les sénateurs John Kerry et John McCain ont présenté le 12 avril dernier un projet de loi obligeant les sociétés actives dans la publicité comportementale à mieux informer les internautes et à mettre à leur disposition des mécanismes d'opt-out – refus -, leur permettant d'exprimer leur souhait de ne pas être traqué. Là encore, les modalités précises selon lesquelles les internautes devront être informés et exprimer leur consentement ou leur refus à l'enregistrement d'un cookie ne sont pas spécifiées.
La voie de l'autorégulation?
Les différents acteurs du monde de l'Internet pourraient aussi s'accorder entre eux sur la mise en place d'un tel processus. Et Microsoft, la fondation Mozilla et Apple se sont déjà entendus sur le sujet. Le trio a annoncé récemment que les navigateurs qu'ils proposent supporteront désormais un standard «Do not Track». Cette fonctionnalité permettra à l'internaute de configurer son navigateur de façon à signifier automatiquement à une régie qu'il ne souhaite pas faire l'objet de publicité comportementale.
Mais d'autres poids-lourds du Web ne partagent pas cette envie. Google par exemple, qui tire 98% de ses revenus de la publicité justement, n'a aucun intérêt à défendre ces nouvelles pratiques. L'éditeur a par ailleurs annoncé son navigateur Chrome n'intégrerait pas se standard.
In fine, cette question soulève celle, plus générale, du pouvoir des firmes du Web sur le Web lui-même. Aujourd'hui, le législateur a pris conscience qu'il fallait agir. Reste maintenant à affirmer son pouvoir dans ces univers virtuels.
