Autrefois, un PDG horloger rassurait par sa bedaine, son apparence (on n'appelait pas encore ça son look) de notaire de province, l'âge avancé et le caractère revêche de sa secrétaire, la discrétion de son épouse.
On appréciait qu'il n'ait pas changé de Mercedes grise depuis 7 ou 8 ans, qu'il soit membre actif de la chorale locale (ah, les beautés cachées du Chœur des Hommes du Brassus), et que parfois même il vienne jouer aux cartes avec les habitués du café, après la fondue. De temps en temps il partait aux antipodes, à Hong Kong ou à Tokyo et en ramenait des jolis souvenirs pour tout le monde.
Le PDG avait une fonction, une autorité mais pas vraiment de corps. Ou disons que son corps n'avait aucune importance. Que ce n'était en rien un "signe" quelconque.
Il en va bien différemment aujourd'hui, avec le CEO qui l'a remplacé. De lui, conformément aux canons de notre époque, on attend maintenant un corps en action. Un corps signifiant, qui non plus seulement représente mais incarne les "valeurs" de la marque qu'il dirige – les incarne au sens premier du terme, dans sa chair, dans sa "carne". Au même titre que le produit, le CEO doit désormais se mettre en scène pour mieux se vendre. Et cette mise en scène passe notamment par les épreuves qu'il fait courir à son corps: vitesse, stress, réactivité de tous les instants. Par exemple, s'il se trouve propulsé à la tête d'une marque sportive, il doit mouiller sa chemise, au propre comme au figuré, sauter en parachute, conduire des voitures de course, plonger au fond des abysses, traverser des déserts en 4 x 4. Il devra toujours apparaître en pleine forme, bondissant et trépidant. Son bronzage ne doit jamais le lâcher et ses dents passer régulièrement chez l'hygiéniste. Il se doit aussi d'afficher une allure décomplexée et laisser tomber la cravate plus souvent qu'à son tour. Il doit construire une proximité des corps, il doit être dans la mêlée.
Monde des signes
Le PDG à l'ancienne n'aimait pas trop le mot "communication". Il cultivait un peu de méfiance envers les hommes de presse et tâchait de les tenir à distance. Pour vendre ses produits, il faisait certes un peu de "réclame" mais il comptait avant tout sur leurs qualités intrinsèques: du bien fait, du solide, du fiable. Foin d'ambassadeurs et de testimonials. Pas de corps: du produit, du produit!
A l'image des politiciens d'aujourd'hui, le CEO moderne est au contraire sans cesse accompagné de "communicant(e)s" qui lui fournissent en flux tendu les "éléments de langage" avec lesquels il va construire sa propre saga – et du coup, celle de la marque qu'on lui a confiée et avec laquelle il doit littéralement "faire corps". Ces "éléments de langage" ne sont pas obligatoirement verbaux: ce sont des signes, faits de mots, certes, mais tout aussi bien d'actes qui construisent un discours. Devenu lui-même média, notre CEO est naturellement en osmose avec le monde de la communication qui le baigne de toutes parts. L'immédiateté des plus récents outils de communication, comme Twitter, le contraint à une réactivité "en temps réel" qui fait fi des fuseaux horaires et l'oblige à être toujours, partout et sans cesse au front.
Un récent film français, L'Exercice de l'Etat, décortique particulièrement bien cet étonnant mélange de pensée, de "marketing" construit à coups d'éléments de langage, et de corps en action qu'est l'exercice du pouvoir politique contemporain. Il en va un peu de même de nos modernes héros-CEO: la forme – physique – prime sur le fond. Ou, dit autrement, le fond est tout entier dans la forme - physique.
Pierre Maillard est rédacteur en chef du magazine Europa Star
