Chemins de traverse des jeunes horlogers

 

L‘idée est dans l‘air et ce sont généralement ces « signaux faibles » (mes préférés) qui créent les tendances de demain. Face à une sévère dépression économique, dont nous ne voyons encore que les prémisses horlogers, les locomotives de la profession cherchent à se redonner une capacité de manoeuvre stratégique.

Du côté de leurs propres marques, si le business model a été bien pensé, ces indépendants n‘ont pas grand-chose à ajouter à ce qu‘ils font déjà plutôt correctement : choquer un peu les écoutes par ici, prendre un ris par là, garder l‘oeil sur le compas et abattre si ça devient trop violent. Pas facile à bord des grands voiliers, plus simple sur les petits dériveurs, qui prennent aussi plus de risques par gros temps. Ce sera dur. Chacun sent bien qu‘il reste à peu près dix-huit mois de tempête à étaler, mais peu ont prise sur la situation.

Dans les groupes, c‘est moins évident. Se savoir assis sur un siège éjectable dont l‘actionnaire peut à tout moment déclencher le mécanisme est une sensation désagréable, même avec un parachute doré garanti par contrat. Ceux qui ont trop rêvé de tutoyer les étoiles vont moins bien dormir. Ceux qui souffraient d‘insomnies auront sans doute le temps de faire la grasse matinée. Là non plus, pas grand-chose à faire d‘original, à part attendre que la tempête se calme...

C‘est ici que je commence à voir s‘agiter quelques esprits libres, ceux qui réfléchissent plus loin, plus vite et plus hardiment que les autres. Tout le monde sait que les montres sont aujourd‘hui trop chères pour les marchés matures occidentaux (Europe, Amérique, Japon). Hormis pour la niche très particulière des ultra-nouveaux riches, forcément limitée en nombre, les catalogues ne sont plus accessibles au commun des amateurs. D‘où les réflexions sur des « lignes bis » - on ne parle pas encore de low cost, mais ça viendra - capables de maintenir l‘attractivité de la marque et de lui conserver ses parts de marché tout en préservant son image. Avec quelques profits à la clé.

Pour mémoire, c‘est la réponse que Patek Philippe avait donné à la crise de 1929 : le lancement de la Calatrava (montre basique, sans complication et facile à produire) avait sauvé la manufacture. C‘est la réponse trouvée par Heuer pendant la Seconde guerre mondiale : les marchés extérieurs étant inaccessibles pour cause de blocus militaire, une habile promotion avait vidé les stocks de chronographes-bracelets mécaniques en lançant, en Suisse, la mode du cadeau horloger masculin pour « entrer dans la vie «  (diplôme, mariage, etc.). Nicolas Hayek a eu le même réflexe en 1982, quand il a lancé la Swatch comme bouée de sauvetage low cost pour une industrie horlogère qui se noyait.

Il n‘est donc pas étonnant que les « influenceurs » les plus malins songent aujourd‘hui à des « secondes marques », qui seraient un peu les « seconds vins » des grands châteaux, à des « lignes bis » capables de rabattre les amateurs par des collections plus accessibles, voire à des nouveaux labels capables d‘explorer des niches encore inoccupées. Il s‘agit à chaque fois de capitaliser sur un nom, une expertise, une réputation ou même une histoire pour fonder une légitimité créative et commerciale.

Pour ces nouveaux projets, le Swiss Made n‘est plus forcément une « ardente obligation », mais une coquetterie marketing dont on peut éventuellement se passer, à condition que l‘indispensable et rassurante Swiss Touch soit évidente. L‘équation est avant tout créative, dans le design, le marketing-communication et le branding. Le reste relève de l‘outsourcing et de l‘opportunisme industriel.

Cette tendance consonne évidemment avec les fondamentaux sociologiques des sociétés post-industrielles : l‘usure accélérée des meilleurs concepts de marque, l‘infidélité zappante des consommateurs et la néophilie galopante de marchés qui réclament des doses toujours plus massives d‘émotions fortes pour raviver leurs passions.

On peut ajouter que, pour les actuels CEO qui se passeraient à travers le pare-brise en cas d‘accident industriel, ce sera l‘occasion de démontrer toute l‘inventivité dont ils se savent capables alors qu‘ils se sentent brimés et contraints par les procédures rigides des grandes structures où ils évoluaient. Beaucoup en frémissent d‘impatience : ils ont l‘âge et ils auront les indemnités suffisantes pour entamer une seconde carrière...

Pas question de tout dévoiler tout de suite, mais c‘est dans l‘air et ce sera sans doute une des tendances marquantes de 2009, l‘année de tous les dangers, mais aussi de toutes les renaissances.

SOURCE : Business Montres, 23 septembre 2008 (cliquez sur le masque ci-dessus)... WORLDTEMPUS : un excellent exemple de cette tendance émergente a été relevé hier par Worldtempus, avec la marque Snyper projetée par Jean-François Ruchonnet (cliquez sur la lunette du tireur d‘élite ci-dessous). Sniper: un beau concept, qui en dit long sur la praxis opportuniste de ce type de marque de niche...