Tribune des Arts - Juillet 2010
Marco Cattaneo
Il a un nom italien et des actionnaires espagnols – Perrelet qu'il dirige appartient au groupe Festina –, mais dès qu'il commence à parler, Fausto Salvi redevient le Neuchâtelois qu'il est avant tout, servi par cet accent si particulier, mélange de sérieux et de retenue, qui sied si bien aux horlogers. C'est à Neuchâtel qu'il a étudié les sciences économiques, à Neuchâtel encore qu'il a grandi, dans le Val de Ruz où son père, bûcheron, était arrivé à l'âge de 14 ans, quittant Bergame et cette Italie où vit aujourd'hui encore une grande partie de sa famille. Ses études achevées, c'est tout naturellement que Fausto Salvi se dirige vers l'horlogerie. Lorsqu'on naît dans cette partie-là de la Suisse, il y a comme un atavisme géographique; et puis, “gamin, je découpais déjà des publicités de montres dans les magazines”, se souvient-il. Le voici donc chez Longines, au début des années 90, où il fait du controling financier.
Il découvre ensuite les techniques très pointues du marketing direct chez Urech, une maison de vente par correspondance, spécialisée dans les montres et bijoux, avant de passer chez Ebel, attiré par une expérience plus internationale. Il s'occupe de plusieurs private label, tels Versace ou Iceberg, se frotte au monde de la mode, rencontre les créatifs, visite les show-rooms. En 2000, il passe chez Gucci, chapeaute le marché latino-américain d'abord, reprend l'Europe et le Moyen-Orient ensuite. “C'est nettement mieux sur une carte de visite”, sourit-il. Difficile pour un expatrié de parler du Brésil sans donner l'impression qu'il est parti quelques années en vacances! Trois ans plus tard, nouveau changement de cap, l'avant-dernier, lorsqu'il rejoint les montres Hugo Boss pour le compte du groupe Movado, et fait littéralement exploser les ventes. “Nous produisions 250 000 pièces par année, et le chiffre d'affaires s'était envolé de 6 à 36 millions de francs!”
Une marque à l'incontestable légitimité horlogère
Les finances, le marketing, les marchés internationaux, autant d'expériences accumulées au fil des ans pour un Fausto Salvi désormais prêt à saisir l'opportunité qui allait se présenter à lui. C'était il y a à peine plus d'un an, l'occasion de s'installer aux commandes de Perrelet. Une toute petite équipe – une dizaine de personnes à peine –, le soutien d'un groupe puissant, un potentiel énorme et une incontestable légitimité dans le monde de l'horlogerie: aux yeux du Neuchâtelois, tous les atouts sont réunis, et il s'embarque dans l'aventure, au printemps 2009, abandonnant les fashion brands pour l'horlogerie mécanique et pour une marque dont il ne se produit que quelques milliers d'exemplaires par an.
“La base est saine, l'identité de la marque très claire grâce au double rotor inventé en 1995”, une création que l'on relie facilement à l'histoire longue de Perrelet. Abraham-Louis Perrelet ne fut-il pas l'inventeur, à la fin du XVIII e siècle, de la montre automatique? La thèse a ses détracteurs et les débats font rage sur les sites spécialisés, mais qu'importe, ils n'ôtent pas une once de légitimité à une marque qui affiche avec fierté sa date de naissance: 1777. Un demi-siècle plus tard, le petit-fils du fondateur, Louis-Frédéric, se fera remarquer à son tour en inventant le chronographe à rattrapante. Puis la marque s'endort, pour ne s'éveiller qu'en 1995.
Une stratégie claire mais sans révolution
Depuis qu'il est aux commandes, dans ce petit bâtiment de Festina, à l'entrée de Bienne, dont il n'occupe encore qu'une partie, Fausto Salvi a mis les bouchées doubles, soucieux de rétablir la confiance au sein du groupe en proposant une stratégie de développement claire. Pas de révolution, pas de changement radical d'identité, mais un solide travail de dépoussiérage et la saine ambition de voir les ventes se développer et la visibilité de la marque s'accroître.
Avec la réduction du nombre de références, passé de 500 à 114 en une vingtaine de mois, Fausto Salvi a mené un premier chantier. Il a aussi apporté une nouvelle sobriété au design de ses montres et fait un effort considérable sur les méthodes de production. “Grâce aux synergies de groupe, nous avons pu abaisser nos prix de 10 à 30% selon les modèles”. Et ce n'est pas tout, il a aussi remis en cause toute sa distribution, fermant de nombreux marchés en Asie et en Europe, renonçant à l'Italie et à l'Allemagne, préférant reconstruire à partir des bons points de vente, plutôt que de s'appuyer sur un réseau trop large. Sportif, polyglotte, amoureux des voyages, Fausto Salvi prépare le redéploiement de Perrelet depuis ce Neuchâtel où, enfant, il lui arrivait de tailler des arcs dans la forêt. Et de viser, toujours, au coeur de la cible.
En 3 dates
juillet 1993… connaissance et collaboration étroite avec Armin Suter
septembre 1997… mon entrée chez Ebel, auprès d'Aldo Magada
mars 2009… ma nomination à la tête de Perrelet
