WORLDTEMPUS – 22 novembre 2010
Propos recueillis par Louis Nardin
Jean-Marc Jacot est serein car la marque qu'il dirige grandit dans un environnement industriel et financier stable et pérenne. Elle dispose en effet de moyens sans équivalent pour se développer de façon régulière et, tout en maintenant des objectifs opérationnels et de rentabilité cohérents, de ne pas subir les pressions d'un actionnariat potentiellement impatient.
Mais cette donne de base n'explique pas à elle seule la confiance que le fringuant CEO - par ailleurs Délégué aux affaires horlogères de la Fondation de Famille Sandoz, qui possède la marque et tous les centres de production affiliés - affiche vis-à-vis de Parmigiani. A l'entendre, l'intérêt soutenu d'un nombre croissant de détaillants pour la marque, les visites régulières de clients finaux à la manufacture et dans les différents sites de production ou un état des ventes en progression après un ralentissement dû à la dernière crise économique mondiale sont autant d'éléments confortants, sans parler des activités de restauration de pièces anciennes, à la fois constantes et appelées à se développer.
Pour sa part, Michel Parmigiani, l'horloger-restaurateur de talent à l'origine de cette aventure horlogère en duo avec Pierre Landolt, Président de la fondation, continue d'incarner l'esprit de la maison, d'intervenir dans les collections, de surveiller la production de toutes les pièces personnalisées et de mener ses explorations dans la mesure du temps. La présentation récente d'une horloge proposant un calendrier islamique, une pièce sans équivalent au niveau technique, confirme cet ancrage dans la tradition horlogère.
Aujourd'hui, le pôle industriel Parmigiani compte 480 personnes réparties dans six entités industrielles – Atokalpa à Miécourt (composants horlogers et ensembles d'échappement), Elwin à Moutier (décolletage), LAB à La Chaux-de-Fonds (boîtiers), Vaucher Manufacture (développement et construction de mouvements), Quadrance (cadrans) et la marque Parmigiani, à Fleurier, dans le Val-de-Travers, en Suisse. Toutes ces entreprises travaillent prioritairement pour la marque Parmigiani mais également comme fournisseurs. De Genève à Dresde en Allemagne, plusieurs marques dont les plus prestigieuses font appel à elles. Maillon central de cet ensemble, la marque occupe un bâtiment au cœur du village de Fleurier et emploie environ 70 personnes dont 4 uniquement dédiées aux activités de restauration. In fine, Parmigiani Fleurier est l'un des marques les plus intégrées du secteur. Elle produit annuellement 5'000 montres pour un prix allant de 7'400 à plus de 500'000 francs suisses.
Louis Nardin: Malgré ses ressources industrielles et des produits à haute valeur ajoutée, la marque Parmigiani Fleurier reste relativement discrète sur la scène horlogère. La marque n'a-t-elle pas besoin de se faire mieux connaître?
Jean-Marc Jacot: Il est certain que, depuis douze ans, nos efforts se sont concentrés d'abord sur la mise en place d'un outil industriel intégré. Et cette tâche nous a pris plus de temps que prévu vu la lourdeur du processus. Ceci étant, il y a une année, nous avons pris la décision de faire plus d'efforts tant au niveau marketing qu'en publicité. Et notre présence en tant que partenaire horloger du Montreux jazz festival ou comme sponsor de la Semaine internationale des ballons à air chaud de Château-d'Œx nous ont déjà offert la visibilité qualitative et que nous recherchons.
Parmigiani va-t-elle donc s'engager dans d'autres événements ou partenariats?
Des propositions sont à l'étude, dans le domaine du jazz en particulier, mais nous cherchons d'abord des projets cohérents avec l'identité de la marque. Cela dit, notre objectif essentiel tient d'abord dans la reconnaissance de Parmigiani pour ses produits. Et l'intérêt de détaillants ajouté au nombre de visites de clients au siège de la marque – ndlr: environ 800 pour 2009 – sont de sérieux indicateurs sur la connaissance qu'a le public de la marque. Enfin, il s'agit d'une maison de culture protestante concentrée sur la légitimité et la culture horlogère. Elle applique une vision du luxe à la fois raisonnée, non ostentatoire et portée vers la discrétion.
Quels sont justement les traits caractéristiques de la marque Parmigiani Fleurier?
Michel Parmigiani, qui en est le fondateur, est un spécialiste de la restauration de pièces anciennes. Nous avons d'ailleurs un département uniquement consacré à ce genre de travaux. Pour créer les nouveautés, les créateurs puisent leur inspiration dans ce patrimoine. Plus spécialement, il leur sert de clé de lecture pour concevoir nos futurs modèles. Car les montres Parmigiani n'ont pas d'histoire à proprement parler. Il a donc fallu inventer un processus où Michel Parmigiani s'investit personnellement pour imaginer notre horlogerie contemporaine.
En dehors des questions créatives, Parmigiani bénéficie d'une complète indépendance industrielle…
Et cela constitue un élément central! Contrairement à d'autres marques, Parmigiani peut être honnête avec sa clientèle en lui démontrant qu'elle fabrique bien elle-même tous les éléments qui entrent dans la construction d'une montre. Cette indépendance industrielle constitue un argument capital dans nos discussions avec les détaillants.
Justement, comment les détaillants abordent-ils la marque?
Cette légitimité ajoutée à l'indépendance financière de la marque sont deux qualités très appréciées et même recherchées par certains d'entre eux. Ils se montrent particulièrement sensibles au fait que Parmigiani n'appartienne à aucun groupe horloger. Et le fait que notre réseau d'entreprises collabore avec de nombreuses autres maisons horlogères reconnues leur permet d'appréhender de façon claire la qualité générale des produits Parmigiani.
Comment développez-vous votre réseau de vente?
A terme, nous souhaitons travailler avec 350 à 400 points de vente contre 210 aujourd'hui. Et d'ici 2011, 8 boutiques en propre devraient avoir ouvert leurs portes. Mais les bons emplacements sont rares.
Comment se comportent les marchés actuellement?
La Chine représente évidemment un pôle très dynamique. Mais le Japon et les Etats-Unis, nos marchés historiques, continuent de souffrir. En Europe, l'Allemagne et l'Italie remontent progressivement, même si je doute que la Péninsule revienne un jour le marché de référence qu'elle fut autrefois.
Vous annoncez une production annuelle d'environ 4'500 montres. Ce chiffre va-t-il augmenter?
Nous ne dépasserons pas 8'000 pièces par an. L'essoufflement du marché qu'à connu l'industrie dernièrement nous a fait perdre deux ans sur notre plan de développement. Mais grâce à notre structure, la chute a été moins brutale et le redémarrage plus rapide. Ceci étant, notre réseau de détaillants croît pas à pas et nous sommes tributaires de cette croissance. Par ailleurs, nous souhaitons consolider notre positionnement avant de nous développer à plus grande échelle. Enfin, l'optimisation de notre appareil industriel nécessite de l'attention pour augmenter les volumes sans perdre en qualité.
Michel Parmigiani a débuté sa carrière comme restaurateur de pièces anciennes. Quelle place occupe cette activité au sein de Parmigiani aujourd'hui?
Cela constitue l'un de nos centres de compétences majeurs! Mais elle ne représente pas une part significative de notre chiffre d'affaires puisque, le plus souvent, les travaux réalisés sont facturés à un prix bien en deçà de leur coût réel, qui serait prohibitif.
La restauration en horlogerie représente-elle un domaine d'activité réellement attractif?
L'expertise de nos artisans dans ce domaine est désormais reconnue puisque, en plus de l'entretien de la collection Sandoz, le Musée des Monts au Locle ou le Musée Patek Philippe à Genève – mais uniquement pour les pièces d'autres marques – font appel à nos services. Nous sommes par ailleurs en discussion avec d'autres institutions comme la Cité interdite, à Pékin, par exemple, pour prendre en charge leurs collections. Par ailleurs, ces mandats pourront également être exécutés par nos Ateliers.
C'est-à-dire?
Nous avons mis sur place l'année dernière le concept Atelier. Il se traduit par la présence dans quelques boutiques triées sur le volet d'un horloger expert en haute horlogerie, capable de réaliser des opérations de service après vente, et à disposition de la clientèle pour expliquer son art. Ces plates-formes seront donc à même de réaliser également des opérations de restauration. Celui de Pékin devrait ouvrir au début de l'année prochaine.
Le Salon international de la haute horlogerie – SIHH - ouvrira ses portes dans quelques semaines. Ces grands événements rassembleurs sont-ils encore nécessaires alors que le Web permet de faire connaître immédiatement les nouveautés et qu'il est de plus en plus question d'aller plus directement à la rencontre de la clientèle?
En participant au SIHH, nous confirmons notre appartenance à un métier. Notre présence a donc tout son sens, y compris pour prouver que nous sommes bien une marque de haute horlogerie à ceux qui ne nous connaissent pas encore. Et comme tous les détaillants du monde font le déplacement, c'est l'occasion de nouer de nouveaux contacts.
La culture horlogère étant l'un des piliers identitaire de la marque, comment la diffusez-vous?
L'horlogerie dans son ensemble subit avant tout un manque de formation du personnel de vente. Les amalgames entre un objet qui ressemble à un produit de luxe et un véritable objet de luxe sont fréquents. En cela, la Fondation de la haute horlogerie, dont Parmigiani est membre, se montre très active. Sa Watchtablett par exemple aide réellement à l'instruction des vendeurs. Mais d'autres entités, comme la Fédération de l'industrie horlogère suisse par exemple, pourraient faire preuve de plus d'initiative et rassembler autour de cette cause les marques, qui, en général, ne s'intéressent qu'à leur propre destinée.
