La manufacture horlogère s'attaque au marché gris américain. Une décision de justice pourrait soutenir son action.
Tribune de Genève - 11 novembre 2010
Frédéric Vormus
Si Aldi, entre deux palettes, proposait des Rolex à 60% du prix habituel? Un cauchemar pour les fabricants, une aubaine pour les acheteurs et le vendeur. Pour Omega, ce mauvais rêve est devenu réalité. La quatrième chaîne de distribution des États-Unis, Costco, qui dispose sa marchandise dans des entrepôts, a récemment écoulé des montres de la manufacture du groupe Swatch pour seulement 70% du prix de vente américain, selon une information fournie par la Radio suisse romande.
Image détruite
Costco a acheté les articles horlogers en Europe, les a importés puis les a finalement revendus à un prix moindre, appliquant aux montres de luxe sa politique de marge réduite. Un exemple typique de marché gris, devenu le fléau des manufactures traditionnelles, qui concurrence leur réseau de distribution et détruit leur image. Pour le directeur de la marque Hublot, Jean-Claude Biver, «c'est comme si une Ferrari se retrouvait dans un petit garage avec un écriteau -30% collé sur le pare-brise».
Brèche dans le système
Comme le marché gris n'est pas illégal en Amérique, Omega s'est attaqué en 2004 aux importations de Costco en invoquant une violation du droit d'auteur. Un stratagème juridique ingénieux et novateur que Steven Seidenberg, sur le site InternetIntellectual Property Watch , explique: «Dès qu'un article de marque est vendu quelque part sur la planète avec le consentement du propriétaire de la marque, celui-ci perd automatiquement tout droit de contrôle sur la revente de cet article. Le détenteur de la marque ne peut donc rien faire contre la revente au marché gris de l'article sur le territoire américain.»
Néanmoins, le système présente une brèche. Un propriétaire de marque a la possibilité de s'opposer à l'importation d'articles du marché gris si ces derniers sont «matériellement différents» des produits de marque commercialisés aux États-Unis avec son accord. Omega a donc fait graver sur les faces intérieures de ses montres un petit dessin. Or, la gravure est protégée par le droit d'auteur. La manufacture peut ainsi s'opposer à l'importation de ses produits.
En 2008, l'une des Cours d'appel américaines a validé la vision de la manufacture suisse. Costco s'est défendu en demandant en mai 2009 à la Cour suprême des États-Unis, la plus haute instance juridique du pays, de revoir cette décision. La juge en charge examine le dossier depuis le début de cette semaine. Son avis ne devrait pas être connu avant juillet 2011. Contacté, Swatch group, le propriétaire d'Omega, refuse de commenter une affaire durant son instruction.
L'arrêt de la Cour suprême est attendu avec grand intérêt car il pourrait remettre en question certains aspects du modèle économique d'entreprises telles qu'Amazon ou eBay, qui ont pris le parti de Costco. Omega, de son côté, bénéficie du soutien de l'industrie du disque, du cinéma, de l'informatique et de l'administration Obama. Tous ceux qui plaident pour un renforcement du droit d'auteur.
Raisons du marché gris
Tous les secteurs du luxe sont touchés par le marché gris. Dans le cas de l'horlogerie, le manque de rigueur des manufactures dans les processus de contrôle peut être invoqué. Elles négligent la surveillance de leur réseau de détaillants qui en profitent pour liquider plus rapidement leur stock, quitte à rogner un peu sur leurs marges. Les revendeurs le font par facilité mais aussi pour des raisons financières. En période de crises, le besoin impératif de liquidités renforce ce marché parallèle. Les différences de prix constatées d'un pays à l'autre s'expliquent de trois façons: la fluctuation des tarifs douaniers, les variations de taux de change et les marges perçues par les détaillants (jusqu'à 30% du prix de vente). Le marché gris est surtout alimenté par Hongkong, Singapour, New York, Dubaï et Genève en raison de droits de douane modestes.
Jean-Claude Biver assure que les producteurs n'y sont pour rien: «Nous vendons nos montres à un même prix à tous nos distributeurs. Nous n'avons aucun contrôle sur leur marge. Certaines régions, les États-Unis et l'UE notamment, interdisent l'imposition de prix.»
Pourtant certains professionnels évoquent une politique à deux vitesses pour les manufactures. D'un côté, elles doivent afficher un chiffre d'affaires en hausse. De l'autre, conscientes du danger de telles pratiques, elles essaient de sévir. Une situation floue où un acheteur averti finit par y trouver son compte.
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