WORLDTEMPUS – 7 juillet 2011
Louis Nardin
Pour l'essentiel, le designer horloger assume la lourde de tâche de renouveler un modèle tout en conservant ses traits d'origine. C'est du moins la formule qui semble la plus adaptée pour assurer un certain succès à la prochaine nouveauté. L'Oyster Perpetual Explorer de Rolex ou la Royal Oak d'Audemars Piguet ont évolué sans radicalement changer, et elles restent des best-sellers. Alors, la recette est-elle vraie?
Dans son numéro des mois de mai et juin, la revue Cerveau & Psycho donne quelques éléments de réponses venant confirmer cet état de fait. Dans un article consacré au neurodesign, c'est-à-dire l'analyse par imagerie cérébrale des réactions du cerveau aux formes, couleurs et autre textures, le professeur Helmut Leder confirme qu'en effet, pour plaire l'objet doit être familier. Pour se rassurer, l'être humain favoriserait les formes connues. Il se comporterait également de la sorte car une forme familière est plus facile à identifier, et que cette identification accélérée déclencherait un sentiment de plaisir et de confort.
L'Oyster Perpetual Explorer de Rolex. Des lignes quasi inchangées depuis plus d'un demi-siècle.
Pourtant, l'être humain possède aussi une tendance à l'ennui. D'où l'existence d'un paradoxe entre le besoin d'un environnement coutumier et l'envie de nouveauté. C'est pourquoi une touche de nouveauté s'impose pour maintenir l'intérêt.Les créatifs de l'horlogerie, comme ceux de l'industrie automobile en particulier, l'ont bien compris en cherchant à maintenir le prototype original tout en l'actualisant. La proximité entre l'horlogerie et le monde des voitures est par ailleurs tellement forte que, exemple souvent vérifié, la Porsche 911 et son évolution reviennent régulièrement dans la bouche des CEO pour expliquer comment ils actualisent leurs collections.
Enfin, les nouvelles formes se font aussi une place dans l'esprit du public à travers la publicité, en particulier. La répétition d'un même message rend en effet l'objet plus commun, donc connu et acceptable.
Les recherches en neurosciences ont aussi établi que les formes arrondies connaissaient plus de succès que les autres. Une étude menée par l'Université de Harvard en 2006 a par exemple démontré que deux personnes sur trois les préféraient aux formes anguleuses. Les chercheurs ont relevé que ces dernières activaient des zones cérébrales liées aux émotions négatives telles que la peur par exemple. L'hypothèse finale veut que le cerveau associe ces formes anguleuses à un danger présent dans la nature comme des griffes, des dents ou des épines et qu'il est plus facile de se blesser avec des objets tranchants qu'arrondis. Une montre n'est certes jamais aussi dangereuse, mais les modèles ronds représentent toutefois l'essentiel des ventes.
D'après "Le neurodesign", pp.30-35, dans le numéro 45 de Cerveau & Psycho, mai-juin 2011
