Au départ étaient les forums – Timezone et PuristS, pour les plus importants. Là, quelques collectionneurs d’une horlogerie qui n’intéressait (presque) personne se vendaient et s’achetaient leurs propres montres. C’était la proto-histoire de la montre d’occasion : un cercle fermé d’acquéreurs, qui se vendaient leurs propres pièces, à des prix non soumis au marché, sans aucun contrôle autre que la confiance réciproque. Un système diablement efficace sous réserve qu’il reste limité à une communauté qui se connaît.
Sont ensuite arrivés les acteurs en ligne. D’abord, les non spécialistes, aux premiers rangs desquels eBay. Les pièces ne sont toujours soumises à aucune autorité de confiance et les prix sont...aléatoires. A l’heure de ces lignes, vous pouvez acquérir une « Philippe Patek » pour 30,50 euros, ou bien un bracelet « Patek Philippe » pour... 8966,12 euros. Âmes sensibles s’abstenir.
Enfin, les acteurs spécialisés sont entrés sur le marché. Il faut reconnaître à Cresus une belle antériorité : première boutique physique en 1993. Entre ses mains, les montres sont révisées et garanties, proposées à un prix en cohérence avec les marques représentées, qui suivent l’initiative de près. Et pour cause : beaucoup d’entre elles font appel à Cresus pour se « libérer » de quelques montres neuves mais invendues... Côté web, Chrono24 s’est largement imposé, et de très loin, avec un volume transactionnel annuel qui dépasse le milliard d’euros.
Changement de niveau
Cette histoire, déployée sur 25 ans, semble avoir trouvé son point d’orgue avec des acteurs tels que Watchfinder ou Watchbox. Eux cochent enfin toutes les cases de l’offre horlogère de seconde main : rationnelle, cohérente, sécurisée. Chez Watchbox, par exemple, toutes les pièces de luxe d’une soixantaine de marques sont authentifiées, estimées, et proposées à un prix marché juste – c’est-à-dire, dans son acception capitaliste, qui tient compte de l’offre et la demande. Avec cette authentification est ainsi arrivé le « C » de CPO, pour Certified Pre Owned.
Peut-on aller plus loin ? Oui, et Watchbox l’a fait, de deux manières. La première, c’est que l’entreprise ne fait pas de la simple transaction, encore moins de la mise en relation entre un vendeur et un acheteur. L’acheteur, en tout cas le premier, c’est Watchbox elle-même. La marque achète ses montres. Elle est propriétaire de son propre stock. C’est un gage de confiance absolue : Watchbox ne propose à la vente que les pièces qu’elle a physiquement eu entre ses mains et elle-même payées. Watchbox achète comptant ses montres d’occasion. Elle dispose d’un stock estimé à 60 millions de dollars. L’entreprise opère une transaction toutes les 8 minutes (achat ou vente) pour un montant moyen de 18'000 dollars, soit en ligne, soit en quelques-uns de ses points de vente.
Trading horloger
Watchbox va pourtant encore plus loin. Son contrôle ne s’opère pas que sur la montre mais aussi sur son prix. Au détriment de la fameuse « loi de l’offre et la demande » ? Pas « au détriment », mais « en contrôle » car, parfois, cette fameuse « loi » s’emballe. Il n’y a qu’à scruter quelques ventes aux enchères pour comprendre que d’infimes détails sans importance objective confèrent parfois des prix stratosphériques à des pièces qui ne les valent pas.
C’est pour éviter ces secousses tarifaires artificielles que Watchbox s’est dotée d’une équipe complète de presque 40 traders, en charge des Etats-Unis, de Hong Kong, Singapour, ou du Moyen Orient. Les conseillers sis en Suisse sont pour leur part responsables de toute l’Europe (Allemagne, Benelux, France, Royaume-Uni, etc.). Ils analysent en temps réel la cote, sur le long terme, d’une pièce. Watchbox a ainsi acquis sa pleine légitimité, celle d’un acteur-trader capable d’estimations sur le long terme, et donc d’une projection fiable d’une pièce en tant qu’investissement sécurisé. Ce rôle de « garde-fou » rassure, donne confiance aussi bien aux acquéreurs qu’aux marques, qui sont ainsi préservées de cotes trop volatiles.
