Si les séries limitées ont le vent en poupe, c’est parce qu’elles offrent à chacun quelque chose d’unique – un numéro en l’occurrence. Le principe n’est pas nouveau. Il est même largement antérieur à l’ère industrielle de l’horlogerie, en un temps où les Breguet, Leroy, Nardin, Chopard et Berthoud, parmi d’autres, ne concevaient leurs montres de poche qu’à destination d’un client précis.
Changement de paradigme
De nos jours, la montre se personnalise de trois manières. La première : une commande spéciale auprès de la marque, qui l’accepte… ou pas. Les manufactures historiques, sans véritablement l’avouer, l’ont toujours fait. Il suffit de voir passer à l’encan telle montre unique pour un sultan, tel gousset pour un chef d’État, telle complication développée pour un collectionneur de haut rang. Certaines manufactures en ont d’ailleurs fait leur spécialité, à l’instar de Blancpain pour les montres érotiques ou Ulysse Nardin pour les montres à jacquemart.
Entre 2000 et 2020, les jeunes marques indépendantes ont opéré un changement de paradigme : ce service de personnalisation est publiquement affiché, proposé d’office et à n’importe quel client. Kerbedanz, Romain Gauthier, Czapek, Louis Moinet, Ferdinand Berthoud et Golay Spierer en sont quelques exemples. Certaines marques comme HYT sont allées plus loin en proposant, dès 2016, un programme structuré (HYT Bespoke) qui permet à peu près toutes les excentricités. Il en va de même pour ArtyA, la marque genevoise fondée par Yvan Arpa, qui repose essentiellement sur la conception de pièces uniques, numérotées 01/01.
Bracelet et gravure, monnaie (presque) courante
Deuxième tendance : la personnalisation simple et accessible, quasi immédiate. Ces 20 premières années du nouveau siècle ont vu émerger la folie des bracelets interchangeables. Cartier, Montblanc, TAG Heuer, Michel Herbelin, Poiray, le groupe Fossil, parmi quelques dizaines d’autres, ont intégré cela – et même l’Apple Watch avec un bracelet Hermès (2015) !
En marge du bracelet : la gravure. Le service est proposé d’emblée pour la plupart des Baume & Mercier. Il se prête également à la perfection à certaines pièces : c’est le cas de la Reverso de Jaeger-LeCoultre qui, depuis 90 ans, voit sa face protectrice gravée ou peinte selon les désirs des clients.
La tentation d'aller voir ailleurs...
Enfin, dernière tendance : le recours à des prestataires externes. C’est un phénomène typique des années 2000 et suivantes. Certaines entreprises ont pour seul objectif de personnaliser des montres déjà acquises par des collectionneurs. Envie de se faire faire une Rolex Daytona sur cadran noir, de changer les aiguilles de son IWC Portugieser, de relooker sa Ballon Bleu de Cartier ? Des firmes comme Titan Black ou Blackout Concept ont été créées pour cela. Ces modestes enseignes prennent place à côté d’autres acteurs institutionnels, comme Bucherer ou Bamford Watch Department. La différence ? Ces deux maisons travaillent directement avec les marques, à l’exemple des Bucherer Blue, sets de pièces réalisés depuis 2016 exclusivement pour Bucherer, avec des cadrans bleus que l’on ne retrouve nulle part ailleurs.
*À l’occasion du 20ème anniversaire de GMT Magazine et de WorldTempus, nous nous sommes lancés dans le projet ambitieux de résumer les 20 dernières années en horlogerie dans The Millennium Watch Book, un grand et beau livre magnifiquement illustré. The Millennium Watch Book est disponible sur www.the-watch-book.com, en français et en anglais.
