Pour ce premier événement physique organisé dans le cadre du partenariat entre Porsche et TAG Heuer, toute la famille Arnault a foulé le tapis rouge de la soirée de clôture Place Vendôme : non seulement le CEO de TAG Heuer Frédéric Arnault, mais également son père Bernard Arnault (fondateur et président du conseil d’administration de LVMH), ainsi ses frères Alexandre Arnault (Directeur exécutif Produits et Communication de Tiffany & Co.), Antoine Arnault (Directeur général de Berluti et Président de Loro Piana) et Jean Arnault (directeur marketing et développement de Louis Vuitton Horlogerie). C’est dire à quel point cette collaboration annoncée en 2021 avec Porsche revêt de l’importance.
D’ailleurs, la date retenue et le lieu l’étaient tout autant, un demi-siècle jour pour jour après la première présentation de la Porsche 911 Carrera RS 2.7 au salon de l’auto de Paris le 5 octobre 1972, ville lumière abritant aussi le siège de LVMH auquel appartient TAG Heuer. Comme le relève Frédéric Arnault, « pour beaucoup de gens, ce partenariat existe depuis longtemps entre nos deux marques de légende, mais dans les faits il date seulement de l’année dernière, malgré les nombreuses fois où nos routes se sont croisées dans le passé. Le timing et le relationnel ont fait la différence. La course et les sports automobiles comptent beaucoup pour TAG Heuer, et il était évident que Porsche s’imposait naturellement pour avancer dans cette direction. Quand je suis arrivé au sein de la marque, j’ai contacté le directeur marketing de Porsche, Detlev von Platen, nous avons beaucoup échangé, avec nos équipes aussi, et nous nous sommes serré la main. » De son côté, Detlev von Platen ajoute : « Avec Carrera, nos deux entreprises ont eu la même inspiration séparément au même moment il y a 50 ans. A l’origine, Carrera était le nom du moteur, puis est devenu celui de la course que nous avons gagnée en 1954. Ce fut ensuite la première 911 à porter ce nom en 1972 » En parallèle d’ailleurs, dès les années 1960, Heuer sponsorisait des Porsche sur certaines courses.
Tracer la route à 360°
Aujourd’hui, des centaines de personnes travaillent ensemble sur ce projet partout dans le monde : « les connections se sont faites naturellement sur les marchés, entre les commerciaux, entre les designers et ingénieurs » précise Frédéric Arnault. « Dès le début nous voulions démarrer une collaboration 360°. C’est la quatrième montre que nous réalisons ensemble depuis l’an passé, ciblant à chaque fois une audience différente, et nous disposons d’une roadmap pour les trois prochaines années au moins. Parmi nos projets, vous découvrirez bien sûr des collab sur les mouvements, mais également sur les voitures ! Porsche s’était associé dans le passé avec TAG pour ses moteurs, cela fait partie de notre histoire. En outre nous collaborons sur la formule E, les terrains de tennis et de golf ». Le tandem des deux dirigeants semble déjà bien rodé puisque Detlev von Platen enchaine : « Nous partageons la même quête d’innovation, de haute qualité et de technologie, nous avançons sur de nombreux projets ensemble, que ce soit sur les montres connectées ou les moteurs. D’ailleurs, nos ingénieurs travaillent ensemble sur les logiciels à l’intérieur des voitures et des montres. Nous avons ainsi intégré des informations sur la climatisation, la batterie ou le poids, et ajouterons des options relatives à la course automobile. Enfin, pourquoi s’embarrasser d’une clé quand vous possédez une montre ? »
Le luxe ne s'achète plus
Si les deux marques paraissent donc se compléter merveilleusement sur le terrain des produits et des services, elles poursuivent leur complicité de manière plus existentielle pour Detlev von Platen. « Le monde du luxe contemporain change, la qualité et l’innovation restent importants, mais les clients cherchent des marques dont l’attitude et la communauté leur parlent. Le luxe moderne ne s’achète plus, on doit vouloir en faire partie, surtout la générations Z. Or nous observons chez elle beaucoup d’appétence pour TAG Heuer, notamment en termes d’expérience, de créativité et d’inspiration. En fin de compte, nos deux entités partagent la même dynamique et ADN et peuvent se challenger entre elles. La marque est une promesse, et nous souhaitons la tenir » Avec un sourire, le responsable de Porsche révèle ressentir beaucoup de plaisir à travailler avec des gens aussi passionnés que les équipes de TAG Heuer pour créer des produits fantastiques.
Design et histoire
Directrice du design et du produit de TAG Heuer, Maria Laffont explique comment s’opère la collaboration avec son homologue de Porsche : « Nous commençons toujours par l’histoire que nous voulons raconter et construire ensemble : l’annonce du lancement, un anniversaire etc…. Ensuite nous étudions le design, avec une vision sur trois ans pour obtenir une cohérence sur la durée et avec la collection courante. Il s’agira toujours de la collection TAG Heuer Carrera, déclinée de manière plus sportive ou intemporelle selon les séries limitées » En interne, elle sollicite également particulièrement Nicholas Biebuyck, directeur de l’héritage de TAG Heuer, « afin de comprendre les racines, respecter l’héritage et l’authenticité afin de demeurer et s’inscrire dans une continuité, c’est primordial ». En prenant l’exemple du nouveau chronographe Carrera, Porsche lui confie que le bleu était sans hésiter la couleur la plus célèbre de la Porsche 911. Par ailleurs à leur lancement, les couleurs des deux voitures étaient bleuet blanc et rouge et blanc. Nicholas Biebuyck souligne d’autre part que TAG Heuer avait réalisé le premier cadran rouge de l’industrie en 1974. En toute logique, ces couleurs allaient s’appliquer aux deux séries limitées de TAG Heuer Carrera, dont le profil de boîtier reprend tous les éléments de la Porsche Carrera. Pour le responsable du patrimoine de TAG Heuer, « le potentiel avec Porsche est énorme, à tous les niveaux, dans toutes leurs lignes et dans toutes leurs types de courses ». A suivre en 2023 durant la LVMH Watch Week de janvier ou Watches and Wonders fin mars ?
