Il est rare qu’un produit exerce à lui seul une telle influence, ait une telle importance dans son univers. La Rolex Oyster Perpetual Submariner, aussi connue sous le nom de Sub, est la montre la plus endurante, la plus prisée, la plus cotée, la plus déclinée, la plus connue et la plus reconnue de son segment, les plongeuses. Comment Rolex a-t-elle pu réussir à accumuler tant de superlatifs, tant de ventes, tant de variations au cours de bientôt 70 années d’histoire ininterrompue, avec toujours, en face, l’approbation d’un public sans cesse croissant ?
Leadership
Pas de flatterie dans ce qui n’est que constat. Juste la reconnaissance d’un travail constant sur un design qui a peu varié, en particulier après 1963. Si Blancpain a la paternité de la première montre de plongée moderne, avec lunette rotative, boîte sérieusement étanche (à fifty fathoms, traduction 50 brasses, soit 91 mètres) et lisibilité optimisée, il est intéressant de noter que la Sub n’est pas un phénomène princeps. Elle est plutôt détentrice d’un primat de design et de recherche d’amélioration constante qui l’ont placée, génération après génération, en plein cœur des débats sur la montre professionnelle et la résistance aux grandes profondeurs. Car, à côté de ses versions de base, Rolex a toujours développé des modèles supérieurs en capacités techniques, voire extrêmes. En s’associant aux professionnels de la plongée, ce qui est logique pour un modèle qui appartient à sa famille dite Professionnelle, Rolex a régulièrement installé sa montre dans le cadre d’exploits, ponctuels ou réguliers, qui ont renforcé sa renommée par une épreuve des faits, voire du feu.
Validation
En livrant des modèles à de nombreuses forces armées, Rolex a doté la Submariner de l’adoubement ultime d’une montre-outil, celui que donnent les soldats. En équipant les plongeurs de la Comex, pionnier du travail sous-marin en profondeurs extrêmes, elle a reçu l’imprimatur des travailleurs de la mer les plus chevronnés. En greffant un prototype Deep Sea Special sur la coque du bathyscaphe Trieste en 1960, descendant ainsi à 10916 mètres de profondeur réelle, elle a empoché un record qui a tenu 59 ans. Enfin, en retentant ce record en 2012, cette fois sur un sous-marin de poche ultra rapide piloté par James Cameron, Rolex a mis l’histoire de la Submariner en abyme et en scène, répétition d’un motif qui renvoie à lui-même dans un spectacle saisissant. Ce cycle narratif l’extrait de la norme, de la concurrence et, en quelque sorte, du réel. Car qui saisit véritablement en quoi consiste l’exploit de résister à une pression de 1100 bar ? De s’immerger en un lieu où la pression exercée sur un timbre-poste est de plus d’une tonne ?
Emergence
La Submariner est née en 1953 comme l’aboutissement logique d’un processus commencé 27 années plus tôt avec la création du boîtier Oyster, suivie de l’adoption de la couronne vissée et, plus tard encore, par celle de joints souples pour assurer l’étanchéité des multiples parties d’une boîte. En 1953, Rolex extrapolait son modèle à lunette rotative Turn-o-Graph et, d’un coup, les ingrédients d’une fusion sous-marine était réunis : la réf. 6204 mesurait 36mm de diamètre et était étanche à 100 mètres. Avec sa lunette rotative à insert en aluminium noir, son marqueur 00 en triangle et ses aiguilles luminescentes, elle synthétisait tout ce qui est devenu la définition de la montre de plongée moderne. C’est cependant en 1959 avec la réf. 5512 que son design se stabilise, avec le recours à une lunette à fort rebord cranté, l’adoption des aiguilles Mercedes apparues sur une génération intermédiaire, le passage à un diamètre de boîte de 40mm avec épaulement de couronne et une étanchéité à 200 mètres grâce à la couronne à double joint Twinlock.
Permanence
Entre une Submariner de 1959 et une autre de 2022, la parenté est évidente. Les modifications innombrables ne nuisent en rien à une reconnaissance immédiate. En ce sens, par sa permanence dans l’imaginaire collectif de ceux qui s’intéressent de près ou de loin à la montre, la Submariner est un archétype. En tant que tel, elle mute, non seulement à chaque génération mais aussi à chaque déclinaison. Des générations, elle en a connu plus de douze, ajoutant à chacune une modification de matière ici, de forme d’index là, de finitions de cadran cette fois, ou encore de système de bracelet ou de mouvement. Mais la force de la Sub, c’est que derrière ce nom repose un principe déclinable, une famille, une collection et, en réalité, une marque, c’est-à-dire un nom qui recouvre une série d’attributs identitaires et d’associations cohérents, stables, forts.
Variations
Il y a d’abord les matières. Car, si La Sub est née et continue à être majoritairement une montre en acier, Rolex y a appliqué ses recettes de déclinaison standard. Dès 1969, la Submariner a été proposée entièrement en or, jaune forcément. La réf. 1680 appliquait là une des recettes du succès de la marque, qui consiste à offrir des montres entièrement en or comme symboles de richesse et de réussite, en particulier sur le marché américain. En 1983, la réf. 16803 a introduit le mélange or et acier, qui ne s’appelait pas encore Rolesor. Au passage, notons l’apparition d’un des premiers cadrans bleus de l’histoire contemporaine, couplé à une lunette du même ton, et aussi un éloignement radical de l’esthétique presque commando de la réf. 16800 qui est sa contemporaine. L’or était poli, jaune et plutôt abondant, et le bleu vif. Puis en 2008, la réf. 116619LB est apparue en or gris, là encore avec cadran et lunette bleus, bien plus mats et sages cette fois.
Rupture
Mais une des étapes essentielles de cette politique de déclinaison a été franchie en 2003 avec l’introduction de la réf. 16610LV, à lunette verte. Succès invraisemblable, cette montre créée pour le 50e anniversaire du modèle a fait exploser les listes d’attente et sa cote de revente a augmenté dans des proportions que même les Daytona en acier n’avaient pas connu, bien qu’elles fassent aujourd’hui sourire par la modestie de leur surcote. Il s’agissait de la première Rolex contemporaine où le vert de la marque s’installait enfin dans une montre. Cette exploitation des signes annexes, c’est-à-dire ni du logo ni de la couronne, n’a pas cessé depuis. C’est donc par ce modèle, surnommé Kermit grâce à l’inlassable créativité de la communauté d’amateurs, que Rolex a pris le virage de l’ultra-branding. Le fait que ce soit une Submariner n’a rien d’anodin: il signale sa centralité dans le dispositif marketing, commercial et public de la marque.
Extrapolations
Les lauriers de la Sub sont aussi venus de ses variantes fonctionnelles. La Submariner est dépourvue de date, contrairement à la Submariner Date, dotée depuis toujours de la fameuse loupe Cyclope qui déchire la communauté en deux : ceux qui l’acceptent et ceux qui la détestent. Ces derniers ont longtemps trouvé refuge dans la version plus pro, plus massive, plus sèche et donc plus virile qu’est la Sea-Dweller, née en 1967. Jusqu’à l’introduction de la réf. 126600 en 2017, les autres ainsi réalisées étant les Cellini. Les variantes à cadran Single Red, Double Red, Comex et autres micro-spécialités qui affolent les amateurs représentent le versant pur et dur de la Submariner, celui qui n’a en aucune manière dévié des codes tacites de ce que l’on n’appelait pas encore à l’époque tool watch.
Superlatifs
Puis Rolex s’est réengagée dans la course aux monstres sous-marins. En 2010 sortait la DeepSea : 44mm de diamètre, 17,75 d’épaisseur, étanche à 3900 mètres, il s’agit de la seule Rolex de série à emporter un composant en titane, son fond, alors que la marque refuse de travailler avec cette matière. Ce mastodonte est si lourd et surtout si haut qu’il est entraîné par son propre poids à chaque mouvement du poignet. Peu importe, on se l’est arraché. Enfin, en 2012, Rolex créait la Deepsea Challenge pour accompagner la mission Deep Sea Challenger, qui passa à huit mètres du record de profondeur atteint par le Trieste en 1960. Cette montre prototype de 51,4mm de diamètre pour 28,5 d’épaisseur est hors normes en tout, dont son étanchéité garantie à 12000 mètres. Son seul verre saphir mesure 14,3mm d’épaisseur, plus que celle d’une Submariner actuelle entière. Ce dernier coup technique et publicitaire est le signe de l’exception que représente la Sub pour Rolex, marque qui ne fait plus d’exception à ses règles. C’est l’instrument d’une domination sur le monde de l’horlogerie sous-marine, terrain d’exploration, de dépassement, de performance et d’une féroce concurrence. Cette dernière reste sur les marches basses du podium, sans discontinuer, maintenue en retrait par la force inexorable de la machine Rolex, lancée à toute puissance derrière ce qui est peut-être sa montre la plus emblématique.
Cette année, GMT Magazine et de WorldTempus se sont lancés dans le projet ambitieux de résumer la montre de plongée depuis l'an 2000 dans The Millennium Watch Book - Diver, un grand et beau livre magnifiquement illustré. Cet article en est un extrait. The Millennium Watch Book - Diver est disponible sur en français et en anglais ici :
