Worldtempus - 16 octobre 2012
Serge Panczuk
Gilles Lipovetsky a très bien décrit l'évolution de la société postmoderne et la montée en puissance d'un néo-individualisme, dont l'influence est telle qu'il refonde certaines des bases sur lesquelles notre Société s'est construite. Cette « seconde révolution individualiste » touche aujourd'hui tous les pans de notre vie personnelle ou professionnelle. Elle façonne une nouvelle attitude face au bonheur, au plaisir ou à l'épanouissement. Et l'univers du luxe – où le désir prime sur le besoin – n'échappe pas à la règle. Les enfants de l' « hyper modernité » recherchent aujourd'hui de nouvelles réponses à leur besoin de différentiation, mélange d'appartenance à un groupe mais aussi d'affirmation de ses différences.
Quel est le rapport entre ces quelques lignes et la montre que je vous présente aujourd'hui? Pour faire court, ce modèle présenté en 2008 est LA pièce qui intègre totalement ce mouvement sociétal. Parce qu'il ne s'agit pas que d'un garde-temps parmi tant d'autres, mais bien d'un concept marketing qui bouleverse la conception actuelle du « produit », pour proposer une expérience nouvelle, celle de construire SA montre !
Pourquoi Vacheron Constantin
Vacheron Constantin est la plus ancienne manufacture horlogère au monde avec une histoire ininterrompue.
Cela veut dire que, depuis la date de sa création en 1755, la marque genevoise n'a jamais cessé son activité. Cette continuité est la source principale de la légitimité de cette Manufacture. Au-delà de la qualité de ses réalisations, et de son ancrage genevois, la longue histoire ininterrompue de Vacheron Constantin lui confère une aura exceptionnelle, mais aussi un devoir d'innovation.
La collection contemporaine de Vacheron Constantin alterne subtilement les références au passé, les exploits technologiques, et la valorisation des métiers d'arts. Il suffit de se rendre à la boutique historique située au Quai de l'Ile puis de passer devant la Manufacture de Plan-les-Ouates, dans la campagne genevoise, pour visualiser ce lien entre passé et futur, tradition et modernisme, classicisme et design.
Pour matérialiser de manière encore plus forte ce lien, Vacheron Constantin se devait de bouleverser certains codes. De combiner sa tradition de Commandes Spéciales avec le post modernisme décrit par Gilles Lipovetsky, et de faire se rencontrer le cabinotier, artisan du XVIIIème siècle, et le geek enfant de la révolution individualiste.
C'est l'histoire que raconte cette Quai de l'Ile …
La Vacheron Constantin Quai de l'Ile : un Transformer au pays de Calvin …
La Quai de l'Ile est plus qu'une montre. C'est un concept de personnalisation poussé à l'extrême. Jusqu'alors, un garde-temps pouvait être personnalisé « en surface », principalement par une gravure ou un dessin. L'autre manière de « s'attribuer » une pièce était de choisir une série limitée en petite série, même s'il fallait partager cette exclusivité avec quelques autres happy fews.
Avec la Quai de l'Ile, la marque à la Croix de Malte nous propose l'expérience dont rêve tout amateur de montres : participer à la création de son propre garde-temps.
Pour cela, les ingénieurs de la Manufacture ont développé un boîtier révolutionnaire, constitué de 8 pièces. Chacune d'elles peut être réalisée dans un des métaux proposés : le titane, le palladium ou l'or rose.
Le boîtier peut également abriter divers mouvements – tous bénéficiant du très exclusif Poinçon de Genève, signe d'une excellence manufacturière ! Le choix qui est offert va d'un modèle Date / Jour/ Réserve de Marche à un quantième annuel rétrograde, en passant par un quantième automatique. Mais les possibilités de personnalisation ne s'arrêtent pas là.
Elles se prolongent par le choix de la couronne, du cadran (plein ou saphir transparent), du bracelet, de la boucle ou – finalement – de la gravure personnalisée.
L'objectif est simple : permettre au futur acquéreur de posséder SA montre, une pièce réellement unique, tant les possibilités offertes par ce concept sont grandes.
Le modèle que je vous présente aujourd'hui est un des plus épuré. Il s'agit d'une Quai de l'Ile titane, quantième automatique, boucle titane montée sur un bracelet caoutchouc noir. Dans cette livrée, la Quai de l'Ile est probablement la plus sportive des Vacheron Constantin. Encore plus qu'une Overseas.
Son boîtier coussin de 41mm / 50mm propose un design inhabituel pour une marque traditionnelle. Le mouvement 2460 QH visible au travers du fond saphir se distingue par un disque rotatif qui met en évidence le jour. Sur le cadran, les 31 jours du mois sont donc fixes, et le disque change de position tous les jours pour indiquer la date. Ce choix est original et convient parfaitement au design moderne de la pièce. Les autres éléments du cadran restent classiques et sobres.
Le cadran saphir convient aussi parfaitement, puisqu'il permet de dévoiler le superbe calibre marqué du Poinçon de Genève – label exclusif dont l'attribution est soumise au respect d'un cahier des charges extrêmement précis.
La pièce peut être montée sur un bracelet en caoutchouc noir ou marron, ou prendre un look plus classique grâce à une version en cuir d'alligator noir ou gold. La boucle déployante reprend la forme historique de la marque : la Croix de Malte. Pour ce modèle précis, elle est en titane.
La Quai de l'Ile Titane combine sobriété, élégance le tout avec une touche d'originalité, notamment liée à son quantième « tournant ».
Mais il suffit de la poser à côté d'une autre version, palladium, fond blanc sur bracelet en cuir noir pour se rendre compte de l'impact de la personnalisation. En l'occurrence, elle devient soudain plus classique, sage et proche des modèles historiques de la marque.
C'est toute la force de ce concept.
Qu'en pense l'avocat du diable ?
Comment le diable pourrait-il critiquer une pièce qu'il « s'est » créée ? C'est la force absolue de cette Quai de l'Ile. La personnalisation la rend quasi « parfaite » puisqu'issue de l'imagination de son propriétaire.
Certes, avec un modèle Titane à vocation sportive, je regrette l'étanchéité réduite à 30 mètres. Surtout lorsque la pièce est proposée avec deux bracelets, dont un caoutchouc qui met en exergue ses capacités extra-urbaines ! De même, le choix de la boucle se limite à celui de la matière (palladium, titane ou or). Ce choix aurait pu intégrer une option boucle ardillon, plus adaptée à des modèles à vocation classique.
Mais la plus grand critique que l'on peut adresser à ce concept, est aussi sa plus grande force. En offrant autant de possibilités, Vacheron Constantin permet autant le plaisir de l'expérience, que la frustration du choix ! J'encourage donc le futur acquéreur à se rendre sur le site de la marque pour s'amuser à configurer sa pièce, avant de faire un choix définitif. Et de prendre du temps pour confirmer ce choix.
La dernière critique sera d'ailleurs liée au temps d'attente, une fois que le rêve a pris forme… Elle reste relative car la force de l'expérience Quai de l'Ile est autant dans sa conception, que dans l'attente …
Quelle image véhiculera le porteur de cette Vacheron Constantin ?
Les possibilités de faire varier la vocation de cette montre sont telles que la réponse à cette question est quasi impossible. Sportive, classique, citadine, opéra, plage, jean ou smoking, elle ne sera pas à son propriétaire. Elle sera son propriétaire. La palette offerte permet de créer une montre adaptée à tous.
Mais ce qui est sûr, c'est qu'elle est réservée à un amateur qui veut pousser plus loin son implication dans sa passion. La Quai de l'Ile est LA montre de la symbiose entre un client et une marque. C'est l'aboutissement d'un dialogue, mais aussi d'une réflexion personnelle.
La Quai de l'Ile sera donc un objet unique, et le thème d'une histoire individuelle. Chacun pourra raconter les raisons de ses choix, et ainsi renforcer l'expérience par l'émotion.
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