Le récent lancement de l’Omega Speedmaster Chronoscope à Milan nous a offert l’occasion rare de rencontrer le CEO de la marque et l’une des personnalités les plus dynamiques de l’industrie horlogère, Raynald Aeschlimann, pour obtenir des réponses à quelques-unes des questions brûlantes que nous avions en tête. Malgré les turbulences des deux dernières années, Omega a présenté un bilan exceptionnel, et son leadership est un facteur évident de son succès. Voici un compte-rendu condensé et édité des propos que nous avons recueillis à Milan.
Dites-nous pourquoi vous avez décidé de lancer l’Omega Speedmaster Chronoscope ici à Milan. Y a-t-il un lien particulier entre la montre et la ville ?
Il y avait de très nombreuses raisons à cela. Pour nous, il était aussi très intéressant de le faire à un moment où l’on sent les vibrations qui émanent de la Milan Fashion Week (qui a lieu en même temps). Nous aurions pu le faire au siège d’Omega à Bienne, comme nous l’avons souvent fait, et cela aurait été bien aussi. Mais nous avions envie de réunir quelques-uns de nos amis dans un lieu où il existe un attrait particulier pour la Speedmaster, pour les chronographes. Et c’est absolument le cas de l’Italie, et pas seulement pour les montres, mais pour la Speedmaster en particulier. Nous voulions aussi raconter une histoire différente de ce que nous avons fait pour la Moonwatch. Nous avons beaucoup parlé de cela ces deux ou trois dernières années, parce qu’il y avait certains événements historiques qu’il était important de célébrer. Et nous souhaitions faire la distinction entre cela et ce que nous voulons faire avec la Chronoscope. Alors nous avons choisi Milan pour ces raisons particulières.
Expliquez-nous un peu plus en quoi consiste la distinction entre l’histoire de la Moonwatch et ce que vous aimeriez accomplir avec la Chronoscope.
J’aimerais vous ramener un peu en arrière pour penser à tout le développement que nous avons réalisé au cours de ces dernières années, avec plus de 40 calibres développés à l’interne détenant maintenant notre certification Master Chronometer. Ces nouveaux développements prennent beaucoup de temps, et lors d’une planification à long terme, dans notre esprit il a toujours été clair où chaque produit devait se trouver. Lorsque nous avons lancé le calibre 3861, nous savions ce que nous voulions en faire, nous connaissions son potentiel. C’était en quelque sorte une célébration de la Speedmaster. Si on se penche sur le placement historique de la Chronoscope dans la collection DeVille, il est également très clair pour nous aujourd’hui que la force de notre savoir-faire en matière de chronographes fonctionne mieux dans la famille Speedmaster, une des familles de chronographes les plus emblématiques de tous les temps. En termes de réorganisation de nos lignes de produits, mais aussi pour raconter les histoires de chronographes les plus fortes que nous puissions, je sais que c’est là que doit être la Chronoscope. Oui c’est une Speedmaster, mais positionnée d’une autre façon ; le design raconte une histoire différente de la Moonwatch.
Nous devons donc comprendre qu’une Speedmaster est et sera toujours un chronographe.
Oui. Pour moi il n’y a pas de discussion à ce propos. Chez Omega, nous avons le privilège d’avoir ces collections qui jouissent d’une très longue histoire, et je crois qu’il est important de rester aussi proche que possible de l’ADN. Il y a beaucoup de connaisseurs, d’experts de la Speedmaster, qui peuvent citer des exemples historiques des moments où nous avons fait des choses différentes ici ou là. Mais de là où je suis, je regarde vers l’avenir et je peux vous dire que je vois la Speedmaster comme un chronographe, et cela restera ainsi. Nous avons la chance d’avoir cette collection, et la chance que les gens connaissent si bien son histoire, au point que si vous pensez à ce cadran noir, au style de tachymètre, à ces barrettes, même aux chronographes en général, les gens pensent immédiatement à la Speedmaster.
Il semble que nous revenions plus ou moins à un genre de vie normale maintenant. Comment va Omega à cet égard ?
Le plus intéressant en ce moment c’est, avant tout, de toujours penser que nous sommes une compagnie internationale. Nous disposons aujourd’hui de 155 points de vente dans le monde et certains sont encore fermés actuellement. Toute cette situation nous a rendus très conscients de cela. Vous nous connaissez tous, nos collaborateurs sont au centre de nos préoccupations. Nous avons des filiales dans de très nombreux pays ; il y a des gens qui travaillent pour nous partout, pas seulement dans des boutiques mais aussi dans des bureaux. Comment faire pour que les choses continuent à fonctionner ? C’était un immense défi pour nous. D’un autre côté, comme nous sommes une marque universelle, nous avions la chance de pouvoir toujours avoir un événement quelque part. Vous savez, nous avons lancé la Speedmaster Silver Snoopy pendant la pandémie. Nous avons présenté la nouvelle Moonwatch 3861 durant cette période également. Cela signifie que sur un plan opérationnel, nous avons dû déployer des efforts logistiques et organisationnels énormes pour nous occuper de nos collaborateurs, pour voir si nous étions capables de livrer à temps ce que nous avions lancé, pour rester aussi proches que possible de nos clients. Mais c’est ce que nous voulions, vous savez, nous voulions rester présents. Au niveau normatif, votre vision ne change pas. Vous ne pouvez pas soudainement devenir une marque flexible et dynamique si vous ne faisiez pas cela avant. Cela a toujours été dans votre sang : faire bouger les choses malgré les fermetures, livrer quand cela semble impossible. Cela n’a été possible que grâce à nos clients, pas seulement parce qu’il y a une demande pour nos montres, mais plutôt à cause de l’émotion derrière cette demande. Vous voyez maintenant que certains de nos marchés les plus actifs sont les plus grands pays du monde, qui traitent avec les clients locaux. La Chine se porte magnifiquement bien, nous sommes leaders sur ce marché. Nous avons une forte croissance aux Etats-Unis. Nous sommes sur la bonne voie, ce qui est très important pour moi, et c’est grâce à ce qu’Omega a toujours été en tant qu’entreprise.
Bien évidemment, au plus fort de la pandémie, beaucoup d’entre nous ont dû s’adapter. Nous avons adopté des stratégies différentes, des directions différentes sur le court terme. Maintenant que les choses semblent revenir à la normale, y a-t-il quelque chose de cette période que vous choisiriez de garder ? Par exemple une stratégie d’urgence à court terme qui s’est finalement montrée fiable et valable à long terme ?
Peut-être est-ce encore trop tôt pour en être sûr, mais quelque chose de très important pour nous pendant cette période est que nous avons été une des premières entreprises à lancer des activités digitales mono-marque aux Etats-Unis. Je ne parle pas d’ouvrir un point de vente en ligne dans les trois mois jusque à cause de la Covid, mais par exemple de notre plateforme de e-commerce aux Etats-Unis, qui est de loin notre magasin le plus performant là-bas, qui réalise de meilleures ventes que la Cinquième Avenue. Nous l’avons ouvert il y a trois ans et, plus important encore, nous l’avons ouvert comme je le voulais. Ce n’est pas juste un site de plus qui vend des montres, il offre toute l’expérience Omega, la même que vous avez dans une boutique physique. Et lorsque la Covid a frappé, je savais que c’était le moment d’accélérer ce côté des choses. Nous n’avons pu le faire que parce que nous disposions déjà d’une bonne base. Nous n’avons pas ouvert les ventes en ligne seulement à cause de la Covid. Et c’est pourquoi personne ne dira jamais que nous sommes passés au digital à cause de la pandémie. Travailler avec une approche universelle m’a toujours semblé la bonne voie à suivre, même à l’époque de Nicolas Hayek Sr, lorsque j’étais responsable de l’Inde pour tout le groupe. Construire un réseau là-bas était important. Et nous le voyons aujourd’hui, alors que les choses commencent à repartir en Inde, nous sommes l’une des premières marques à livrer à nouveau des boutiques qui commencent juste à rouvrir. Parce que nous avions déjà l’infrastructure. Une autre priorité que nous avons renforcée pendant la pandémie c’est d’être proches de nos clients. Nous l’avons toujours fait et nous n’allons pas changer. Les gens demandaient : pourquoi faites-vous autant de lancements importants pendant la pandémie ? J’ai répondu : pourquoi pas ? Pourquoi changer notre vision ? C’est le moment d’être encore plus proches des gens qui aiment Omega. Le succès que vous obtenez au niveau mondial est le résultat du travail que vous accomplissez au niveau local. Le business de tourisme est bon, mais vous devez faire le travail sur place avec les clients locaux également, sinon vous serez bloqué à attendre des gens qui ne viendront ou ne pourront pas venir à vous.
En parlant de relations avec les clients, nous avons appris récemment que vous renonciez aux éditions limitées. Plus d’éditions limitées Omega, 10'000 pièces de tel modèle ou 5'000 pièces de tel autre.
J’aimerais clarifier ce que je veux dire par renoncer aux éditions limitées. Ce n’est pas que nous y renoncions pour toujours ou complètement. Au fur et à mesure que la marque progresse, il est important de garder les yeux sur notre stratégie et de nous demander si elle fait encore sens pour nous. Les éditions limitées ont toujours été liées à la Speedmaster, particulièrement dans l’esprit du client. Maintenant que nous avons rétabli les piliers des montres Omega et que nous les avons rendus très clairs, il est important pour moi que toutes les nouvelles introductions aux collections, que ce soit un nouveau design ou un nouveau look ou un cadran spécial, doivent être appliquées sur le long terme. Elles ne peuvent pas être là juste pour quelque temps et disparaître, ce qui est la définition d’une édition limitée. Je le répète, cela doit être sur le long terme. Avant, les éditions limitées étaient une façon de porter une forte attention sur une collection en particulier, parce que les gens sont naturellement attirés par ce genre de choses, avec le mot « spécial » ou « limité » qui leur est accolé. Nous avons décidé que ce temps est révolu pour nous. Ce que nous allons faire c’est ce que nous avons fait avec la Silver Snoopy, nous avons travaillé très dur sur cette pièce et nous n’aurions jamais pensé à la limiter pour attirer davantage l’attention. Dans le même temps, nous avons réduit l’offre de produits en général, donc les pièces qui demeurent peuvent avoir une durée de vie beaucoup plus longue. C’est assurément une décision stratégique pour nous. Et en voici une preuve : la montre James Bond. Si cela avait été une édition limitée lorsque nous l’avons lancée l’an dernier en fonction de la première du film prévue à l’origine, je ne pourrais rien faire pour tous ceux qui veulent la montre maintenant, au moment où le film sort enfin. Cela aurait été tellement dommage que ce soit une édition limitée. Ce n’est pas de la chance si nous sommes encore capables de produire et de vendre une montre aussi spécifique, attachée à un film en particulier, après plus de 18 mois. C’est notre stratégie. Bien sûr nous aurons encore des collections spéciales, à cause de partenariats comme les Jeux olympiques par exemple. Mais des limitations ? Non, c’est fini.
