« Nous visions 10'000 personnes en deux mois et demi. Nous en avons déjà 9'000 en trois semaines ». On peut faire dire à peu près n’importe quoi au marketing – c’est même parfois sa raison d’être – mais les chiffres, eux, ne mentent pas. Ce 17 novembre, il fallait quelque peu jouer des coudes pour parcourir l’exposition Reverso que Jaeger-LeCoultre a installée au cœur de Paris. Et Stéphane Belmont, directeur du patrimoine, ne cachait pas sa satisfaction de voir la Reverso remise au centre du jeu : « Soyons clairs, la Reverso a contribué à créer à Jaeger-LeCoultre. Elle a permis à la manufacture d’ancrer son métier d’horloger, de parfaire sa technique, ses métiers rares. Nous sommes passés d’un fabricant de complications à une véritable manufacture. La Reverso est la montre qui a créé la marque ».
Une jeune fille de 90 ans
Le propos peut paraître emphatique mais, historiquement, il est juste et l’exposition est là pour le rappeler. Sur cinq niveaux, pour une surface approchant les 900 mètres carrés, Jaeger-LeCoultre démontre l’incroyable modernité d’une pièce qui, née parfaite, a traversé les décennies avec constance, cohérence et une facilité qui frise l’indécence.
Il y a 90 ans, elle posait les fondations de la montre de sport. Les cadrans de couleur étaient déjà là, 30 ans avant la mode des années 60 et 70 (et de retour aujourd’hui). La personnalisation que l’on peine aujourd’hui à obtenir était la raison d’être de la Reverso. Et tout ce que l’horlogerie compte de métiers d’art était déjà, à peu de choses près, employé pour la Reverso dans ses premières années.
« Nous avions déjà fait des expositions anniversaire », poursuit Stéphane Belmont, « comme en 1991, où nous célébrions la Grande Taille grâce à laquelle nous avons vraiment pu développer des complications dédiées à la Reverso. En 2001, nous avions tenté une approche plus virtuelle, qui a été un flop total – avec le principe d’expo virtuelle il y a 20 ans, nous étions probablement un peu trop en avance ! 2011, c’était le Musée virtuel de la Reverso, qui a très bien fonctionné. Mais avec cette exposition de 2021, nous changeons de dimension. Nous allons beaucoup plus en profondeur. Nous allions patrimoine, tendance et nouveautés, technique et esthétique. Il y a près de deux ans de travail pour cette expo qui va ensuite voyager pendant plus d’un an ».
Long terme et relève
Les conditions pandémiques ont retardé la mise en place de l’exposition parisienne – laquelle, finalement, est retombé sur les fêtes de fin d’année, heureux hasard calendaire qui sied finalement parfaitement à l’esprit Reverso. Reste que sa bonne suite demeure conditionnée par la maîtrise des conditions sanitaires mondiales – surtout à New York, prochaine étape de son voyage.
Dans l’immédiat, malgré un titre d’une platitude convenue (« Intemporelle depuis 1931 »), l’expo parisienne est un succès qui récompense un travail juste, cohérent, et surtout nécessaire. Pour remettre l’histoire horlogère en perspective (et la Reverso en est un monument incontournable), pour renouer du lien physique entre la marque et ses amis. Et ce sera sa plus belle récompense : il y a quelques jours, à Paris, la majorité des curieux, hors invités de la marque, avait entre 25 et 35 ans. Plus belle preuve que la Reverso reste d’une inaltérable attractivité, toujours aussi fascinante et, osons-le pour son grand âge : véritablement sexy.
Entrée libre mais sur réservation recommandée à ce lien.
