En 2014, nous nous étions émus du retrait progressif des marques horlogères du segment des jeunes – cette génération dite « 15-25 » qui fait l’acquisition de sa première montre mécanique lors du passage à 18 ans, de ses premiers certificats, diplômes, du (premier) mariage ou premier enfant.
Frédérique Constant, en retrait
À l’époque, seules deux marques institutionnelles investissaient encore ce segment : Frédérique Constant et Baume & Mercier. La première possédait alors une montre de petit diamètre, classique, positionnée aux environs de 500 CHF. Elle fut progressivement arrêtée par Peter Stas, fondateur et CEO de l’époque, qui avait constaté qu’elle venait phagocyter son offre adulte. En d’autres mots : des adultes achetaient cette montre ado plus abordable, au détriment des pièces plus onéreuses qui leur étaient théoriquement réservées.
Baume & Mercier, tenace
La seconde marque, Baume & Mercier, s’était positionnée sur la montre cadeau pour les jeunes diplômés – une belle idée portée par Alain Zimmermann, CEO de l’époque, alors relativement seul sur ce créneau. L’homme avait multiplié les partenariats en ce sens avec diverses universités. Las, la démarche n’a pas fonctionné. La marque a ensuite dévoilé la Clifton Club pour la même population...qui n’a pas davantage fonctionné. La Clifton Club n’existe plus.
Le coupable : Apple
Pourquoi ? Parce qu’à partir de 2015, l’Apple Watch se commande par containers. C’est toujours le cas. Selon le cabinet AboveAvalon, Apple en a déjà écoulé plus de 100 millions. L’industrie horlogère suisse a donc ensuite tenté de répliquer...en se positionnant sur le même créneau : Montblanc, Louis Vuitton, TAG Heuer, entre autres, ont dévoilé leurs propres smartwatches.
La TAG Heuer Connected est l’une des plus abouties, mais s’étire entre 1700 euros et 2500 euros pour la plupart des modèles. L’Apple Watch ? A partir de 219 euros, aura d’Apple comprise. Les jeux sont faits : Apple remporte la partie, et de loin. De très loin.
Trois idées pour (re)séduire les jeunes
Les premières approches suisses pour reconquérir les jeunes n’ont donc pas fonctionné. Quelles autres cartes jouer pour revenir au poignet des 15-25 ?
Première idée : une marque dédiée. C’est la belle idée de Baume, émanation de Baume & Mercier. Les deux marques restent associées : on entre dans les collections Baume par le site internet de Baume & Mercier. Leur positionnement diffère : Baume se veut novatrice, très écoresponsable, quartz. Prix plancher : 590 euros. Prix plafond : 920 euros. Au-delà des 1000 euros, sa grande sœur Baume & Mercier prend le relai. Le projet Baume se dessine en 18 mois, se lance en 2018 à Venice Beach puis Vivatech et se commande en ligne. Un atelier d’assemblage est déployé aux Pays-Bas pour tenir les coûts. Un cas unique de « spin-off » pour séduire des jeunes, après la folie Daniel Wellington.
Deuxième idée : quitter le classique, quitter le connecté, et aller sur le terrain du lifestyle, voire du revival années 80. Tissot s’y emploie : sa nouvelle PRX est un exemple de design, animée par un excellent calibre (Powermatic 80), à seulement 695 euros, voire 375 euros pour la version quartz. Envie d’un produit plus vintage ? Hamilton est là : la Khaki Field Quartz commence elle aussi à 375 euros.
Troisième et dernière idée : la collaboration. Elle était jusque-là réservée à une certaine élite : Harry Winston (série Opus), MB&F, plus récemment Louis Erard et enfin Schwarz Etienne. Le mouvement va donc vers une démocratisation de la « collab ». Omega et Swatch viennent d’en ouvrir un nouveau chapitre, avec une série de pièces à 250 euros, provoquant un effet que l’on n’espérait plus chez les jeunes : des files d’attente devant les boutiques ! Troisième tentative pour reconquérir le cœur des 15-25, cette fois la bonne ?
