H.Moser & Cie. a connu une année 2021 exceptionnelle, comment l’expliquez-vous ?
Distinguons deux facteurs internes et quelques facteurs externes : le marché a évolué vers des marques indépendantes, une nouvelle génération de collectionneurs se dessine, on observe un effet boule de neige car de plus en plus de personnes les découvrent, en parlent, investissent et les font connaitre. En interne nous récoltons les fruits de ce que nous avons semé depuis plusieurs années, avec des lancements très forts, telle la Streamliner, qui donnent leur pleine mesure en 2021, ou l’aboutissement de notre digitalisation qui apporte des outils d’analyses de données et de suivi clientèle très performants qui cristallisent cet ensemble de paramètres positifs.
Le marché secondaire joue un rôle également ?
En effet, l’envolée des montres d’occasion a contribué au développement des marques comme De Bethune ou Moser, dont les montres d’occasion valent parfois le double des modèles neufs. Cela accentue encore l’accélération que nous ressentons depuis 18 mois. Alors que les acheteurs se demandaient parfois si telle ou telle marque indépendante était viable, ils constatent aujourd’hui que s’ils y ont accès ils peuvent revendre leur modèle à un prix plus élevé ! Les détaillants se frottent les mains car ils n’ont plus du tout besoin de refuser des rabais, leurs clients s’estiment heureux s’ils peuvent obtenir la pièce.
La collection Streamliner est particulièrement remarquable, observez-vous un effet locomotive sur les autres lignes ?
Oui, clairement. La Streamliner nous a ouvert un nouveau segment de clientèle, qui a découvert H. Moser & Cie. par ce modèle. Ces personnes sont venues dans les magasins pour ce modèle et ont alors découvert le reste de la collection, qui en a bénéficié. Mis en confiance par cette vague d’enthousiasme, les détaillants ont alors commandé davantage de tous les modèles. L’accélération des ventes de la Streamliner a entraîné une hausse de l’intérêt pour la Pioneer qui a débordé sur l’Heritage qui a également tiré vers le haut l’Endeavour. En découvrant les quatre piliers de la marque, les clients ont été séduits par plusieurs d’entre eux!
De quel modèle 2021 êtes-vous le plus fier ?
La Streamliner Perpetual Calendar, dont la boîte a nécessité sept ans de développement, qui contient une évolution du mouvement qui m’avait fait tomber amoureux de Moser, me tient particulièrement à cœur. Son style épuré, son cadran fumé et sa fonctionnalité correspondent à 100% à l’ADN de Moser, elle est très représentative de la marque telle qu’elle est aujourd’hui. En parallèle, la toute dernière édition de la Swiss Alp Watch fut un produit génial et émouvant à lancer. Nous avons utilisé nos derniers mouvements pour cette ultime série limitée de 50 pièces, pour laquelle nous avons reçu dix fois plus de commandes, c’était fou !
Que retenez-vous de la dernière édition d’Only Watch ?
Beaucoup d’adrénaline ! Nous espérions un beau résultat pour notre pièce unique Only Watch, autour de CHF 200’000, et je rêvais secrètement d’un montant supérieur de moitié, mais elle a atteint le montant phénoménal de CHF 750’000.- !!! Le tout pour une bonne cause. Ce genre de montant est significatif et permet à la recherche d’avancer de manière concrète, nous sommes très fiers de pouvoir y contribuer ainsi. Only Watch est devenue culte, et les résultats de certaines marques se sont véritablement envolés. Depuis l’édition 2019, Patek Philippe a tiré tout le monde vers le haut, c’est génial !
H. Moser & Cie. participe à plusieurs salons dont la biennale Dubai Watch Week en novembre, quelle est d’après vous la bonne formule pour ces événements professionnels ?
Je pense qu’il faut une formule dynamique, relativement légère et bien répartie sur quelques périodes phares de l’année dans les grandes régions attirant des clients finaux des principaux marchés, à taille humaine. Le concept doit intégrer du digital. Cela ne fait pas connaître la marque mais permet de communiquer avec les clients existants puis d’aller construire sur les marchés.
Le meilleur exemple reste pour moi la Dubai Watch Week, qui a tellement contribué à éduquer la clientèle finale depuis notre première participation en 2015 ! A l’époque, personne ne connaissait la marque dans la région, nous y vendions deux montres par an. Aujourd’hui les visiteurs du salon nous demandent les disponibilités de telle ou telle pièce et en achètent de manière très conséquente.
D’après votre expérience, quels sont les changements les plus importants survenus chez les consommateurs, du point de vue des tendances ou des goûts, ces dernières années ?
Nous ressentons beaucoup de quête de valeur intrinsèque de la part des clients, qui cherchent la rareté plutôt que le branding. La nouvelle génération semble moins attachée aux marques qu’aux produits qui leur correspondent. Par ailleurs, le segment de la montre avec bracelet intégré parait ne pas connaître de limite, les tailles ont tendance à se réduire, les achats en ligne prennent l’ascenseur mais s’accompagnent de besoin d’expérience à la manufacture et de rencontres avec les personnes qui créent les montres, ce que nous pouvons leur apporter chez H. Moser & Cie.
Comment décririez-vous H. Moser & Cie. aujourd’hui à un client potentiel qui découvrirait la marque ?
J’aime à dire que c’est une manufacture familiale indépendante qui allie une vraie tradition horlogère avec une touche de modernité. Au niveau des produits, cela se ressent par une tension dichotomique, comme dans la ligne Heritage, qui est constituée de montres à l’esthétique inspirée des montres de poche mais avec des technologies modernes, type Vantablack ou Globolight et des cadrans très colorés comme le Funky Blue ou le Burgundy. La Streamliner s’inspire des années 1970 tout en revendiquant une grande modernité. L’élégance classique de l’Endeavour devient très sexy avec ses cadrans épurés et ses couleurs vives, alors que la Pioneer s’impose comme notre montre sport-chic très polyvalente, à la fois épurée et sportive.
Quelles sont les prochaines étapes majeures pour votre marque, notamment en 2022 ?
Nous mettons le cap vers l’ouverture de boutiques H. Moser & Cie. Notre concept a déjà été dévoilé par le biais de pop-up en Asie, mais nous en ouvrons aussi dans toute l’Europe en 2022, ainsi que des lounges. Nous étudions les opportunités de boutique Moser aux Etats-Unis, mais également à Dubaï, Hong Kong, Singapour, Tokyo, en Chine et en Suisse.
