Une récente étude scientifique menée par des psychologues allemands s'est attachée à étudier la façon dont les marques conditionnent, stimulent, influent nos cerveaux et donc notre perception de la réalité. Comment les marques agissent-elles au niveau de notre cerveau, mais aussi comment des informations erronées sur les marques en question peuvent-elles altérer notre perception jusque dans les plus intimes replis de notre espace neuronal?, se sont demandés les chercheurs Simone Kühn et Jürgen Galllinat.
Doctement intitulée "Does Taste Matter? How Anticipation of Cola Brands Influences Gustatory Processing in the Brain", leur très sérieuse expérience a donc soumis à un test sous IRM une quinzaine de personnes ("toutes parfaitement saines d'esprit, sans antécédent neurologique ou médical particulier", expliquent les chercheurs, qui précisent aussi "qu'ils étaient tous droitiers" - sans doute parce que chez les gauchers, les lobes sont inversés).
Deux régions précises du cerveau étaient ciblées: le cortex orbito-frontal, lieu où s'évalue la valeur subjective que l'on attribue aux différents produits auxquels on est confronté, et le striatum ventral, région liée à la récompense et au plaisir. Une région qui, comme on le verra, peut "s'allumer" dès la simple évocation d'une marque connue, nous suggérant toutes les promesses de "plaisir" dont celle-ci est censée nous combler.
Aux cobayes sous IRM, il était donné, via un tuyau, quatre échantillons d'une boisson au cola. A charge pour eux d'évaluer leur appréciation de chaque échantillon sur une échelle de 1 à 8. Mais ces échantillons n'étaient pas anonymes: avant chaque ingestion (répétée plusieurs fois en quantités différentes), le logo de la marque était brièvement présenté sur un écran: Coca-Cola, Pepsi-Cola, River Cola (une marque discount connue en Allemagne) et un fantaisiste T-Cola. Pour bien renforcer la croyance des cobayes, ceux-ci avaient pu voir auparavant quatre grandes seringues différentes, dûment labélisées au nom des différentes marques.
Sans aucune surprise, Coca Cola et Pepsi Cola emportèrent tous les suffrages, laissant loin derrière les marques secondaires. Certains participants, explique l'étude, exprimèrent même leur forte préférence pour Coca ou Pepsi et leur dégoût des autres marques.
Le "hic"? Les quatre mixtures étaient parfaitement identiques, toutes strictement composées du même mélange des colas de Coca, Pepsi, River et T, à doses égales.
Les résultats de l'imagerie à résonance magnétique montrèrent que le cortex orbito-frontal, où s'évalue donc la valeur, était moins sollicité dans le cas des marques connues et reconnues, car cette valeur est déjà plus ou moins tenue pour acquise et enregistrée dans nos connexions. Si l'on se transpose dans le domaine horloger, on pourrait dire que, sur l'échelle des marques horlogères, le cortex orbito-frontal n'aura pas besoin de s'activer en entendant le nom "Rolex", mais moulinera à fond la caisse à l'évocation de la marque "Von Graffenried & Cousins", par exemple.
Par contre, le striatum ventral, responsable du sentiment de récompense et de plaisir, devient actif à la seule évocation de la marque connue – alors qu'il reste totalement "éteint" s'agissant de marques inconnues. Les marques détiennent donc un pouvoir d'évocation tel qu'il va jusqu'à titiller préventivement nos neurones en charge du plaisir, de la récompense et de la satisfaction à venir.
Suivant la méthodologie de l'expérience des colas, pourrait-on appliquer un tel protocole de recherche à l'horlogerie? Il ne s'agirait pas de siroter un liquide incertain, mais, par exemple, d'être amené à découvrir en exclusivité et en avant-première le dernier modèle d'une marque.
On fabriquerait alors une montre en hybridant plusieurs modèles distincts. Par exemple un boîtier Omega, avec une lunette Rolex, un cadran Ice-Watch, des poussoirs de Von Grafenried & Cousins et des aiguilles Rochat & Meylan …
Le mouvement, parfait hybride lui aussi, pourrait être présenté comme un Patek Philippe ou alternativement un mouvement fabriqué à Shenzen, et le cuir du bracelet façonné par Hermès ou en provenance d'Albanie.
Aux consommateurs sous IRM, on annoncerait qu'on allait leur présenter en exclusivité un tout nouveau modèle de Rolex, d'Omega, de Rochat-Meylan, de Boomtime ou de Von Grafenried & Cousins, les logos sur les montres en attestant.
Que croyez-vous que donneraient les résultats? Comment, par exemple, réagit le striatum ventral à l'annonce d'un tout nouveau modèle de Von Grafenried & Cousins? Encéphalogramme plat, selon toute probabilité scientifiquement mesurable. Alors qu'au contraire, on imagine que la seule évocation de la prochaine découverte d'un tout nouveau modèle Rolex ferait s'allumer une guirlande de neurones! Surtout chez les bloggers (chez qui on recenserait des danses ventrales du striatum).
Pauvres de nous!
Nous pensions que seul notre sacro-saint "libre arbitre" régissait nos choix et nos désirs intimes mais tel n'est apparemment pas le cas. Un peu comme le chien de Pavlov qui se mettait à saliver et baver rien qu'en entendant la clochette précédant la gamelle – et même si cette gamelle ne venait plus jamais – nous vibrons et nous nous allumons inconsciemment à la seule évocation de plaisirs promis qui pour la plupart d'entre nous resteront à jamais hors de prix.
