Chronique
Il paraît que c'est Coca-Cola qui a inventé le Père Noël tel que nous le connaissons aujourd'hui, avec ses habits rouges et ses parements de fourrure blanche. Enfin, pas exactement "inventé", plus exactement "adapté". Car qui cherche à remonter jusqu'aux aux origines du Père Noël croisera en route d'obscurs Ostrogoths buveurs d'Absolut dans le crâne de leurs victimes, voire le vicking Odin lui-même, descendu de ses citadelles de glace pour déposer d'horrifiques présents aux bébés vickings, en crapahutant par la cheminée de minuscules isbas de bois perdues au fond de la forêt... Mais comment au juste étaient sapés Odin, Saint-Nicolas, le lutin Julenisse, le celte Gargan, le sebo-russe Ded Moroz (qui, selon les spécialistes ne serait en fait qu'un vague cousin) ou encore Sinter Klaas? De rouge bordé d'hermine? Ou de bleu, de blanc, voire de laine de yack brodée de poils de chèvre sauvage? Sur ce point, comme sur différents détails (longueur et propreté de la barbe, attellage de rennes, suspicion de célibat) les avis divergent.
Toujours est-il que c'est bien Coca Cola qui s'est emparé du personnage et a décidé en 1931 que la parure dudit Father Christmas, Santa Claus ou autre Babbo Natale serait désormais partout rouge bordée d'hermine. De la Chine à la Patagonie, en passant par Atlanta. A quand la privatisation du petit Jésus? Avec ses Rois Mages chargés de bonus, de points fidélité et de cartes cumulus.
Avant Coca-Cola, il y avait bien eu quelques précurseurs en marketing es Noël, tels que les stylos Waterman en 1907, les pneus Michelin en 1919 et les savons Colgate en 1920, m'apprend mon informateur (Mr Wikipédia, dont je ne prends pourtant pas tous les tuyaus pour argent comptant). Mais le coup de génie marketing propre à Coca-Cola est d'avoir utilisé un personage effectivement venu du froid, débarquant de sa Sibérie en plein hiver pour vous obliger à boire une boisson qu'il est recommandé d'absorber glacée! De quoi bien vous refroidir alors que vous avez déjà froid. Absurde. Mais ça a marché, au-delà de toutes espérances.
Surfant sur cette belle intuition – à savoir vendre ce qui n'est pas de saison – tout le monde s'y est mis. Et les Pères Noël habillés de rouge et de blanc, ornés de vraies ou de fausses barbes de coton jauni, de se multiplier à tout-va, des plus glamour (Sach's Fifth Avenue) aux plus foutraques, faisant la manche bourrés au cuba-libre (Coca-Cola + rhum de contrebande) au fond des parkings des supermarchés du Bronx.
Le monde du luxe ne pouvait en rester là, à simplement tolérer la situation, et se devait de redonner quelque lustre à ce beau conte qui, de toute évidence, fait aussi de bons comptes. Cette année, il semble que tout le monde a mis les bouchées doubles. Cartier, en toute majesté, déroule son sompteux conte de Noël, Cartier Winter Tale. Sur un tapis de neige sertie neige, d'adorables petits guépards grimpent de branche en branche en haut du sapin Cartier tout parsemé des bijoux de la collection hivernale. Au sommet, ils se posent devant un écrin rouge (avatar laïc du Père Noël?) qui s'entrouvre tel un tabernacle, laissant s'échapper une aveuglante et divine lumière étoilée tandis que s'élancent dans le firmament les voix d'un chœur hollywoodien. Certes, le Père Noël est physiquement absent, en train de bosser pour DHL, TNT ou Chronopost, mais on est bel et bien chez lui. Tandis qu'il fouette ses rennes (Dasher, Dancer, Prancer, Vixen, Comet, Cupid – tiens, Cupid! – Donner, Blitzen, Rudolph et le vieil Autel) et qu'il se pète au Coca-Cola, il a laissé le sapin Cartier à la garde de ses guépards. Autrement plus classe que ce vieux pochard de Santa Klaus qui s'oublie à la bière et à la currywurst au fin fond d'un Weinachsmarkt de Berlin.
Le conte de Noël de Cartier. © Cartier
Pendant ce temps, dans la ville-lumière, aux Galeries Lafayette, on inaugure ce Noël le sapin Swarovski. Rien de virtuel, là, mais que du lourd. Au sommet, 21 mètres plus haut, trône une étoile de 200kg de verroterie Swarovski, soit 5000 étoiles facetées. L'inauguration a eu lieu sur l'air de Diamonds are girl's best friend. Mais, si je ne me trompe, le Swarovski c'est pas du diamant! Ce n'est donc pas le meilleur friend de la girl mais plutôt celui du boy! On confond tout. Et le Père Noël, dans cette histoire, qu'en est-il? C'est quand même lui qui a commencé toute cette histoire. Oh, ce ringard, il fait le trottoir, devant les Galeries. Il pèle de froid et a depuis longtemps troqué le Coca contre le Beaujolais nouveau. Dans ses brumes, il lève la tête. Est-ce qu'il rêve? Sous les flocons, dans un bruit de tiroir-caisse, il voit passer un éléphant! Un éléphant Vuitton, il est vrai. Mais quand même, on ne respecte plus rien, se dit-il. Où sont les rennes? Où est passée la magie de mon enfance? Quelle est la vérité de tout ce commerce? Chaque époque a les mythes qu'elle peut.
Pierre Maillard est rédacteur en chef d'Europa Star
