Quels étaient votre constat et votre envie lorsque vous avez créé Chronext en 2013 ?
A l’époque je travaillais pour le Boston Consulting Group dans une équipe qui se consacrait à la fusion de deux compagnies d’électricité en Suisse, Axpo et ISG, je m’intéressais aussi beaucoup aux matières premières et j’ai lu le livre « King of oil » à propos de Marc Rich qui a inventé le marché pétrolier au comptant, qui m’a beaucoup inspiré. A l’époque, le cartel des Sept Sœurs contrôlait 95% des réserves de pétrole avec des contrats à long terme, et 5% seulement s’effectuait au comptant, avant que Marc Rich ne crée la bourse du pétrole. En parallèle j’étais passionné de montres. Avec mon ami et co-fondateur de Chronext Ludwig Wurlitzer nous avons réalisé que dans l’industrie horlogère il y avait une sorte de corrélation avec cette situation, les marques produisant des montres vendues à des distributeurs puis à des détaillants puis aux clients finaux, internet faisant office de marché au comptant, de bourse. Et c’est là que nous avons souhaité créer la bourse de l’horlogerie, Chronext. Dans Chronext, EXT correspond à Exchange Trading (comme le stock exchange, la bourse). Notre vision consistait à créer le lieu le plus cool et fiable pour échanger les montres. Pour la plupart des gens qui possèdent des montres, elles représentent leurs biens les plus précieux après leurs maisons et leurs voitures. Tout est parti de ce constat et de notre passion.
En quoi se différencie Chronext des autres plateformes de vente en ligne ?
Chronext se distingue en étant le seul site à posséder son propre stock de montres, neuves et d’occasion certifiées. Par ailleurs Chronext joue la carte phygitale, avec déjà 14 lounge-boutiques tels que celui que nous venons d’ouvrir à Paris. Ce qui est fondamentalement différent, c’est que toutes les montres que nous vendons sont contrôlées et font l’objet d’un service par nos soins, qu’elles viennent d’une marque, d’un détaillant ou d’un particulier. Nous nous occupons aussi du service après-vente, des certificats, de la logistique, des paiements, et bien sûr de l’authentification, notamment grâce à une équipe de 30 horlogers. Toutes les montres que nous vendons passent par un procédé comprenant 17 étapes de contrôle. Chaque montre est analysée par trois horlogers différents pour être certain qu’elle soit authentique et d’une qualité irréprochable. Cela va bien au-delà des autres grands acteurs qui ne font qu’initier la vente, et c’est pour cette raison que Chronext est en plein développement. L’an passé nous avons passé le cap des 100 millions d’Euros de vente de montres, en hausse de plus d’un tiers en 2022, et nous comptons plus de 200 employés. Enfin, nous sommes une entreprise suisse.
Que représente la Suisse pour vous ?
Chronext est basée en suisse et j’y habite. Quand nous nous sommes lancés, nous avons pensé que ce serait un plus pour les clients américains ou japonais de nous voir en Suisse, le pays de la montre par excellence. C’était important pour nous d’être une société suisse, d’être proche des marques. Nous avons un lounge-boutique à Zoug et en cherchons un à Genève. De même qu’il est important pour nous d’être proche de nos clients, de comprendre les marchés, et d’ouvrir nos lounges pour nous rapprocher d’eux.
Plus de 120000 personnes vous ont déjà acheté une montre, avez-vous des clients très fidèles ?
Tout à fait. 30% de nos clients achètent une autre montre dans les trois ans, et nos cent meilleurs clients achètent à eux-seuls pour 8 millions de montres. Ils reviennent régulièrement car une fois que vous connaissez une manière aussi simple d’acheter et de vendre des montres, vous l’utilisez ! Si par exemple vous possédez une Speedmaster, c’est très facile de l’échanger sur Chronext ou d’obtenir des liquidités. Il y a plus d’interaction que dans un magasin dans lequel vous entrez et ne revenez plus.
Considérez-vous que votre expérience de collectionneur soit un atout pour mieux servir vos clients ?
Absolument. Nous ne sommes pas rentrés sur ce marché pour son potentiel énorme et sa faible digitalisation, mais en tant que deux copains qui étudiaient dans leur cuisine et adoraient les montres ! Cela influence beaucoup de nos actions, nous pensons comme nos clients car nous sommes nos clients. Nous faisons partie d’ailleurs des plus fidèles : tous les ans j’achète et vends des montres sur le site. Cela change tout dans notre approche, car fondamentalement nous sommes passionnés par les montres. Cela se reflète d’ailleurs dans nos lounge-boutiques, car il ne s’agit pas seulement de vendre des montres en ligne, mais aussi de rencontrer d’autres passionnés. Vous me montrez votre Submariner, je vous montre ma Dayjust, comme dans une communauté, c’est ce qui nous différencie fondamentalement d’un simple business. Nous adorons ce que nous faisons et cela change toute l’expérience.
Vous venez d’inaugurer votre lounge à Paris, pourquoi ?
Chronext a déjà 14 lounges en Europe, et cela fait un an maintenant que nous nous occupons sérieusement du marché français. Donc nous analysons d’où vient le trafic, où sont basés nos clients, et logiquement en France ils se situent majoritairement à Paris. C’est donc le premier lieu où ouvrir un lounge, mais il sera suivi par Lyon et Marseille car la France se développe très bien, nous n’excluons donc pas d’en inaugurer à Bordeaux ou Cannes. Quand on observe une concentration de clients en ligne dans un rayon de 100km, on essaye alors d’avoir une présence physique afin de pouvoir les rencontrer.
Parmi votre offre CPO, quel élément vous rend particulièrement fier ?
Je pense que ce que nous faisons particulièrement bien entre autres, c’est de proposer des montres très rares disponibles immédiatement. Par exemple une Nautilus 5712 de Patek Philippe, aucune chance de l’avoir en boutique, mais chez Chronext vous l’aurez le lendemain en montre d’occasion certifiée. Bien sûr à un prix plus élevé que le prix en boutique, mais vous pouvez l’obtenir tout de suite. Même chose pour une Black Panther d’Audemars Piguet, nous l’avons en stock. Nous sommes parvenus à combiner le côté pratique d’Amazon avec le sens du luxe et la passion, tout en respectant l’héritage des marques horlogères. Ces pièces iconiques très rares, nos clients peuvent les acquérir en y mettant le prix.
Quelles sont les prochaines étapes pour Chronext ?
Nous souhaitons accélérer notre croissance en Europe, où notre présence physique se situe aujourd’hui en Allemagne, Autriche, Suisse, Pays-Bas, Italie et Royaume-Uni en plus de la France, et nous visons des ouvertures prochaines en Espagne, le reste du Bénélux et des pays nordiques. Nos ventes en ligne sont réalisées dans 62 pays. En huit ans, nous avons vendu plus de 125000 montres pour un montant dépassant les 500 millions d’Euros, mais ce n’est que le début. Nous souhaitons donc nous renforcer en Europe, nous avons de bons partenariats avec des market places pour le reste du monde, et étudions le marché américain pour d’éventuelles acquisitions d’entreprises locales.
Les ventes aux enchères ont généré plus de 500 millions cette année, voyez-vous une corrélation avec le marché de la seconde main ?
Certainement. Les deux phénomènes sont liés. Dans le dernier rapport de Morgan Stanley, il est suggéré que l’augmentation des cryptomonnaies nourrit la demande pour les montres. Beaucoup de jeunes gagnent beaucoup d’argent avec, ils voient AP et Rolex dans les clips, et veulent s’en offrir une. De même, il existe un cercle vertueux entre les ventes aux enchères et les montres d’occasion, qui se tirent mutuellement vers le haut. C’est un momentum pour l’industrie horlogère, avec beaucoup d’appétit de la part d’un nombre croissant de personnes. Le revers de la médaille, ce sont les vols de montres à l’arrachée dans les grandes villes. En voyant les choses du bon côté, on peut se dire que tout le monde s’intéresse maintenant aux montres, ce n’était pas le cas il y a 20 ans. D’une manière générale le marché de l’horlogerie a grandi, ce qui se répercute sur les ventes de CPO qui prennent l’ascenseur. A mon avis, c’est d’ailleurs l’appétit pour les montres d’occasion qui nourrit le plus les ventes aux enchères, et pas l’inverse.
