L’homme ne se fait pas attraper facilement, parce qu’il court partout. Jimmy Chu, genevois parfait trilingue, est le Brand Manager Europe de Behrens. Un homme courtois, affable, dont l’ambition est de faire progresser Behrens sur le Vieux Continent.
Avouons-le d’emblée : la mission ne sera pas aisée. Behrens est un OVNI, mais c’est précisément le défi qui a séduit Jimmy Chu. Déjà, parce que son implantation européenne est très récente, avec une première apparition à Time To Watches 2022. C’était il y a à peine quelques mois.
Jimmy Chu a alors mesuré ce que voulait dire « lancer une marque indépendante » : du design des dossiers de presse jusqu’au montage du stand, en allant chercher les chaises et plantes vertes tout en parlant stratégie avec un détaillant local, alors qu’un client final veut déjà acheter un exemplaire...
Changer de grille de lecture
Le premier réflexe pour découvrir Behrens serait d’aller voir ses produits, son site web. Ce serait une erreur : appliquer des réflexes européens à une marque qui ne l’est pas. Behrens est une marque chinoise et cela change tout. Il faut, pour la comprendre, se déporter, s’extraire de ses réflexes, faire un pas de côté pour repartir d’une page blanche.
Déjà, le site web : il n’est pas (vraiment) représentatif. Parce qu’en Chine, un site web est accessoire et bien peu de consommateurs en utilisent. « Bon nombre de grandes entreprises n’en ont tout simplement pas », explique Jimmy Chu. « Tout le monde se renseigne et achète par appli ou réseaux type Weibo. Les sites web sont marginaux ». Il existe donc actuellement un site vitrine Behrens mais de faible qualité et Jimmy Chu le refond pour convenir aux standards européens.
Changer d'échelle
Autre mauvais réflexe : comparer les moyens d’une marque chinoise et suisse. Le seul département de R&D de Behrens comporte plus de 30 personnes, sur une surface de production de plus de 6’000 m2. La société a été fondé en 2012 par trois associés ayant pour passion commune l'horlogerie. Depuis sa création et en constante augmentation, Behrens a vendu plus de 12'000 montres.
Enfin, dernier écueil, et non des moindres : Behrens est une marque chinoise. Ce qui, en Europe, charrie son lot de préjugés. « A cela, je réponds toujours la même chose : patience et éducation », explique Jimmy Chu. « Nous prendrons le temps de démontrer que nous avons une offre horlogère créative, fiable, innovante, qui offre quelque chose de vraiment nouveau en termes de design ».
Ce design a déjà séduit un horloger de renom, Konstantin Chaykin. Avec Behrens, l’homme a développé trois séries, deux étant vendues par Behrens (2 x 200 pièces) et la troisième (200 pièces également) vendue exclusivement par Chaykin. Les designs ne sont pas définitifs mais le compte Instagram de Behrens laisse entrevoir des premiers prototypes.
Petit prix, maxi plaisir
Avec une offre qui s’étend de 2'000 à 20'000 CHF, mais avec l’essentiel des gammes positionnée vers 3'500 CHF, il faut, avec Behrens, apprendre à s’ouvrir pour considérer puis apprécier une horlogerie différente, créative, rafraichissante, transparente.
Avec des bases ETA ou Myota, la marque a déjà prouvé que l’on pouvait imaginer des garde-temps bien plus créatifs et ludiques que ce dont nous étions jusque-là pourvus. Ce n’est pas mieux, ni moins bien : c’est différent. On ne va pas chercher l’angle rentrant ou le tourbillon incliné. On va chercher une horlogerie innovante, une manière de faire à laquelle nous ne sommes pas habitués. Une ouverture d’esprit nécessaire et toujours salutaire.
