On dit que la mode est générationnelle. Et que des goûts l’on peut disputer, mais pas discuter. Il y a néanmoins une mode qui met actuellement tout le monde d’accord : le vintage. L’engouement des marques et donc des clients (à moins que ce ne soit l’inverse ?) semble sans fin.
Les montres de séduction ne font pas exception. Le « glamour horloger » de nos parents n’est pas celui du XXIe siècle. Lorsque la montre bracelet d’après-guerre se libère de son estampille utilitaire, la création et le design prennent le dessus. Les maisons les plus anciennes, déjà établies de longue date, donnent le la : Audemars Piguet, Cartier, Eterna, Girard-Perregaux, Jaeger-LeCoultre, Longines, Patek Philippe, Vacheron Constantin, parmi d’autres.
Années 60 : un glamour sage à trois aiguilles
Chaque maison a sa spécificité. Van Cleef & Arpels comme Cartier, par exemple, restent fidèle à leur statut de joaillier et travaillent l’or, le diamant, le platine, les pierres précieuses, dans des créations extrêmement abouties. Il en va de même pour Jaeger-LeCoultre avec son Cal. 101, lequel autorise des créations horlo-joaillières de grand prestige. Côté masculin, une icône comme la Tank de Cartier pose rapidement les fondations d’une élégance chic qui pourra être adoptée par les hommes ou, plus tard, les femmes.
Dans l’ensemble, la montre glamour est encore sobre et, pour le grand public, ronde et d’un diamètre dépassant rarement les 36 mm : Zenith, Movado, Longines (modèle Flagship, récemment réédité), Omega – à l’exception de la Constellation « Pie Pan » avec son singulier cadran à 12 facettes. La montre glamour grand public pour femme commence à apparaître mais n’offre aucune singularité – il s’agit le plus souvent d’une pièce masculine réduite. Kelton, marque iconique de cette décennie, inonde le marché d’une réclame devenue célèbre : « Vous vous changez, changez de Kelton ». La montre glamour et la montre « mode » se rapprochent.
Années 70 : design débridé et quartz
Les années 70 marquent un virage – post mai 1968 ? Les formes se délient, le style glamour devient en même temps plus joueur. La généralisation du quartz n’y est pas étrangère : plus petit, il permet d’explorer des géométries que le mouvement mécanique lui refusait. Autre changement majeur de la montre glamour : les modèles féminins ne sont plus des déclinaisons des montres masculines (réduites, parfois, serties). Un horloger comme Tissot explore des formats nouveaux en 1976 avec sa gamme Stylist, dont le seul nom traduit bien la volonté d’explorer de nouvelles expressions du chic.
Les années 70 seront également marquées par la griffe d’un designer, Gérald Genta. Il signe la Royal Oak en 1972. Le design octogonal s’impose comme un courant. Girard-Perregaux dévoile sa très inspirée Laureato en 1975 mais ne s’arrête pas là : elle est aussi l’une des premières maisons à montrer le quartz (modèle Quartz 1970). On peut être galbée et sexy tout en étant high tech ! Eterna aussi jouera des formes et du quartz, notamment avec une Espada représentative d’une tendance glamour de l’époque : non ronde, fine, très fine, voire extra plate. C’est aussi l’époque des bracelets intégrés et surtout des premiers affichages LED, une vision notamment portée par Longines en 1976, aux côtés des cristaux liquides. Pas véritablement glamour mais furieusement tendance pour l’époque… !
Les antipodes des années 80
Les années 80 vont voir deux mondes se polariser. Le premier est celui de la montre « glamour chic », le second celui du « glamour cool ». En réalité, c’est une scission générationnelle. Les montres « glamour chic » s’adressent à un public horloger et convergent massivement vers un retour à l’or jaune, en combinaison fréquente avec de l’acier. Les montres bi-ton sont les reines des années 80. Le mouvement importe peu, l’esthétique prime, le quartz est roi. A une exception près : Vincent Calabrese, avec son mouvement Golden Bridge, une œuvre horlogère majeure, rectiligne, toute en finesse. Elle est toujours en collection aujourd’hui et reste unique, devenue une icône glamour déclinée pour les femmes et les hommes depuis 40 ans.
Le « glamour cool » est aux antipodes. Dans les années 80, il porte un nom : Swatch. La plus célèbre montre en plastique du monde est sexy, impertinente, décomplexée. On y retrouve une antienne de 20 ans son aînée : on change de Swatch dans les années 80 comme on changeait de Kelton dans les années 60 !
90’s : en transition vers un nouveau siècle horloger
La dernière décennie du siècle ne brille pas par sa créativité. Après des années 70 débridées, des années 80 très quartz, les années 90 marquent le pas. L’or bling-bling est incontournable pour être glamour. L’argent-roi fait fureur, Tissot et Corum s’en inspirent pour créer des montres proches des pièces de monnaies – les « Coins » de Corum existent toujours.
Le quartz reste majoritaire mais séduit davantage pour son petit format, sa facilité d’entretien et son prix que par sa novation, entrée dans l’ordinaire. L’extraordinaire reviendra progressivement, avec la renaissance de la belle horlogerie mécanique – comme l’attestera dès 1990 la renaissance de Lang & Söhne, ou l’ouverture de Panerai au grand public, en 1993, avant que le tourbillon ne revienne progressivement au premier plan, entrainant les désirs les plus fous des collectionneurs.
