Le magasin de papa a vécu
Par ailleurs, l’extraordinaire croissance du marché horloger a engendré la transformation de la distribution. Traditionnellement, les horlogers se reposaient sur des distributeurs répartis à travers le monde pour fournir leurs montres aux réseaux locaux de détaillants. Ces derniers servaient d’agents à plusieurs marques qu’ils représentaient auprès de leur clientèle. Mais en l’an 2000, de nombreuses marques avaient été réunies au sein de grands groupes de luxe comme Richemont, Swatch Group, Kering ou LVMH. Ils ont ensuite fait pression pour intégrer les canaux de distribution traditionnels, afin de réduire les coûts et d’améliorer le service client. À l’étape suivante, ils ont ouvert des boutiques monomarques dans de grandes villes du monde. Grâce à ces points de vente phares, une marque peut offrir à ses clients des modèles exclusifs ou des éditions limitées qui, auparavant, auraient été difficiles à trouver. Plus important, elle peut à présent leur proposer une expérience sur mesure : entrer dans une boutique phare, c’est s’imprégner de l’univers de la marque.
Pour relever les défis lancés par les plus grandes marques, les détaillants traditionnels ont eux-mêmes fait évoluer leur offre et leur expérience client. Des commerçants comme Bucherer et Watches of Switzerland ont réagi en créant de vastes espaces pour proposer non seulement une plus grande variété de marques mais aussi des gammes plus complètes de produits. Comme ils peuvent offrir plus de choix, ils peuvent mieux concurrencer les boutiques monomarques et Internet. Quelques-uns proposent en outre des modèles vintage ou d’occasion, en général des reprises. Ces derniers sont normalement remis en état, conformément aux spécifications des manufactures, avant de pouvoir trouver un nouveau propriétaire. Cette nouvelle catégorie rencontre beaucoup de succès depuis quelques années, car elle donne à plus de clients l’accès à des montres qui, autrement, seraient difficiles à trouver ou trop chères. Aujourd’hui, les détaillants sont nombreux à offrir des montres d’occasion. Il y a même quelques manufactures qui ont lancé des programmes comparables à l’interne, en premier lieu des horlogers indépendants comme la maison F.P.Journe, qui a nommé son programme « Service Patrimoine », et les marques non conformistes De Bethune, MB&F ou Urwerk, où la catégorie est simplement appelée «Pre-owned watches ». Sur leurs sites Web, les clients peuvent acheter des montres de collection anciennes, qui ne sont plus produites et qui ont été entièrement rénovées à l’interne.
Au cours des 20 dernières années, les détaillants ont également connu un important mouvement de consolidation. Quelques groupes dominent désormais le secteur: en Asie, The Hour Glass joue toujours un rôle majeur, alors qu’en Europe et au RoyaumeUni, Bucherer et Watches of Switzerland ont renforcé leur présence sur leurs marchés respectifs. Néanmoins, ces deux derniers détaillants d’envergure sont récemment entrés en rivalité aux États-Unis, à coups d’acquisitions. Watches of Switzerland a assuré sa croissance en ouvrant de nouvelles boutiques, à New York et en Californie, et en rachetant le réseau bien établi en Floride, Mayors. Début 2018, Bucherer a racheté Tourneau, le plus important détaillant américain, et pris la position de leader de la vente au détail pour des marques comme Rolex. Des entreprises familiales plus modestes comme Wempe se sont elles aussi développées, en ouvrant des boutiques de marques à travers le globe.
Finalement, une nouvelle génération de détaillants a vu le jour au cours des cinq dernières années, Hodinkee et Chrono24 en tête, deux pionniers dans leurs catégories respectives. Fondé en tant que blog en 2008, Hodinkee a rapidement modifié le paysage de la vente au détail des montres en devenant un site Web élaboré, avec un vaste contenu de qualité propre à informer les consommateurs et à leur permettre de prendre des décisions d’achat éclairées. Chrono24 est un marché en ligne de montres de luxe depuis 2003: il présente environ un demi-million de pièces neuves, d’occasion ou vintage proposées par des détaillants du monde entier, navigation facile et modalités d’achat simplifiées à l’appui. Ces deux pionniers novateurs ont inspiré d’autres points de revente de montres en ligne, notamment Watchfinder, A Collected Man et The Watchbox.
Le commerce de détail horloger a connu une remarquable évolution au cours des 20 dernières années : la manière de vendre les montres a été transformée. Les clients bénéficient d’un plus grand choix et d’une meilleure accessibilité. De nouvelles technologies et des collectionneurs plus sophistiqués ont défié le commerce traditionnel mais le milieu a prouvé qu’il pouvait s’adapter, avec une inventivité qui augure du meilleur pour l’avenir.
*À l’occasion du 20ème anniversaire de GMT Magazine et de WorldTempus, nous nous sommes lancés dans le projet ambitieux de résumer les 20 dernières années en horlogerie dans The Millennium Watch Book, un grand et beau livre magnifiquement illustré. Cet article en est un extrait. The Millennium Watch Book est disponible sur www.the-watch-book.com, en français et en anglais, avec une remise de 10% en utilisant le code WT2021
*Rédigé par William Massena
