L’ajout de diamants sur des montres pour hommes de taille réduite a été remis en question car les femmes constituent désormais un groupe diversifié, avec un intérêt et une perception accrus en ce qui concerne les montres et pourquoi on les porte.
Les femmes pour cible
Au tournant du XXIe siècle, alors que la vague des montres mécaniques montait en puissance, les marques horlogères de luxe cherchaient à étendre leur clientèle. Si les montres féminines existent depuis des siècles – les premières montres bracelets ont été conçues pour les femmes, à une époque où les hommes préféraient les montres de poche –, elles ont indéniablement pris de l’essor au cours des 20 dernières années : les tendances ont évolué, passant des seules petites montres à quartz à des pièces plus élaborées, avec mouvements mécaniques et designs recherchés. Comme beaucoup d’autres facteurs dans l’industrie horlogère, la concentration sur les modèles féminins a émergé parallèlement au renouveau des marques après la crise du quartz.
Les femmes allaient (et vont encore) dans les boutiques et chez les détaillants pour choisir leurs propres montres, plutôt que celles des hommes de leur vie. Le pouvoir d’achat des consommatrices augmentait à mesure qu’elles prenaient leur indépendance économique – pour quiconque faisant une étude du marché du luxe, il devenait rapidement évident qu’il y avait un immense potentiel de croissance dans le segment des montres pour dames. À la fin des années 1990 et au début des années 2000, les horlogers ont jeté leur dévolu sur elles – une stratégie qui visait à la fois à alimenter un marché mal desservi et, avec de la chance, à créer une nouvelle demande. Le pouvoir d’achat des consommatrices augmentait à mesure qu’elles prenaient leur indépendance économique – pour quiconque faisant une étude du marché du luxe, il devenait rapidement évident qu’il y avait un immense potentiel de croissance dans le segment des montres pour dames.
Référence pour les montres, non seulement en général mais aussi pour les modèles féminins, Patek Phillipe a lancé la Twenty~4 à l’aube du nouveau millénaire, en 1999. Cette collection pour dames était aussi la première collection exclusivement à quartz de la marque. À l’époque, la Twenty~4 était rectangulaire avec des flancs droits prolongés sur un bracelet articulé. Clairement distincte de la Nautilus bien plus connue, elle est devenue depuis le best-seller féminin de la marque. Cependant, comme la clientèle, la Twenty~4 a évolué et elle s’est présentée en version ronde (plus classique) avec mouvement automatique à l’occasion de Baselword 2019.
Peu de temps après avoir rejoint le groupe Swatch, Breguet, marque réputée pour sa longue histoire horlogère, a également parié sur les femmes, à travers le lancement de la collection Reine de Naples en 2002. Aujourd’hui encore, c’est une montre spécifique exclusivement adressée aux femmes. Un boîtier oblong, en forme d’œuf, entoure un cadran qui affiche des heures et minutes décentrées dans des modèles presque toujours en métaux précieux sertis de diamants. Breguet a été reconnue pour ses efforts en la matière et, en 2002, la Reine de Naples a même remporté le Prix de la Montre Dame au Grand Prix d’Horlogerie de Genève (GPHG).
Ce n’était que le début. Durant la même période, les marques ont clairement orienté leurs stratégies sur les femmes, en se posant deux questions essentielles : comment amener plus de femmes à porter des montres et comment faire la différence dans le design des montres qui leur sont destinées ? De plus en plus de marques ont tenté de relever le défi. Chanel, qui s’était diversifiée dans l’horlogerie, a lancé la J12 en 2000. Quatre ans plus tard, Girard-Perregaux a présenté sa Cat’s Eye qui, elle aussi, a remporté le Prix de la Montre Dame au GPHG de l’année de son lancement. Franck Muller a misé sur sa Crazy Hours et popularisé le tourbillon auprès de sa clientèle féminine, Piaget a mis l’accent sur son côté joaillier avec sa collection Limelight et Jaeger-LeCoultre a introduit la Rendez-Vous.
Bien entendu, certaines marques et collections se sont développées pour devenir réputées et emblématiques auprès des femmes. En 2018, Chopard a célébré le 25e anniversaire de la Happy Sport, lancée en 1993, en présentant une rétrospective des créations à succès caractérisées par des diamants mobiles.
Chez Cartier, la Ballon Bleu de Cartier lancée en 2007 est rapidement devenue l’un des plus grands best-sellers maison. Qu’importe le métal, le boîtier circulaire avec couronne sertie d’un cabochon saphir rond demeure classique et confortable au poignet et le succès a été instantané auprès des hommes comme des femmes.
La Serpenti de Bulgari a, elle aussi, été très largement plébiscitée, pour son design distinctif adapté à toutes les tailles de poignet. Au cours des seules 10 dernières années, Bulgari a étendu la collection à des modèles plus urbains et non réservés à des occasions spéciales, allant jusqu’à proposer, en 2018, une application qui offre plus de 300 combinaisons différentes de boîtiers et bracelets Serpenti. L’offre de montres féminines – j’entends des montres spécialement conçues et créées pour les femmes – a augmenté de manière constante et plus largement au début des années 2000. Un plus grand nombre de marques sont en quelque sorte entrées en piste, en grande partie sous l’influence de la clientèle.
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