La leçon de trampoline

Nous sommes dans les chiffres noirs depuis janvier 2006 et nous augmentons notre production chaque année: de 100 pièces la première année, nous sommes passés à 150 l'an dernier et prévoyons d'en vendre 250 à 300 en 2007. J'ai moi-même été surpris du succès qu'ont rencontré mes modèles: six mois après le lancement de la première collection en 2004, deux tiers des montres étaient vendues à des clients finaux. Et elles valent 70000 francs chacune. Les neuf pièces tourbillon lancées fin 2006, à 189000 francs pièce, ont déjà toutes été achetées! Nous avons même des demandes pour des montres supplémentaires.

Au départ, vous étiez tout seul. Comment se développe la société?

En effet, j'ai commencé tout seul et je faisais tout depuis chez moi à Crans-près-Céligny. Aujourd'hui, nous sommes cinq: j'ai embauché un jeune horloger qui a travaillé chez Patek Philippe et Vacheron Constantin, pour le développement et la fabrication, un ancien de LVMH pour le marketing, et du personnel administratif. Pour le reste, notamment la communication, j'ai recours à l'outsourcing.

Et la production?

Là aussi, je fais appel à la sous-traitance. Comme la plupart des marques, d'ailleurs! Je travaille avec des fournisseurs qui livrent aux plus grandes maisons horlogères. Et je ne mets dans mes montres que des mouvements de manufacture, des pièces rares ou qui sortent de l'ordinaire. Pour le modèle Twin squelette par exemple, j'ai cherché des mouvements de collectionneurs, notamment un chrono Valjoux créé en 1916 et dont la fabrication a été interrompue en 1974. J'ai heureusement pu en racheter un ancien stock de 60 pièces. Aujourd'hui, il n'y a pas besoin d'avoir sa propre manufacture pour produire des montres haut de gamme: même les plus grandes marques travaillent avec des sous-traitants.

Comment avez-vous financé ce nouveau départ? Vous avez des partenaires?

Non, j'ai tout financé moi-même et je n'ai aucun partenaire. Dès le début, mon business plan était très simple: cash-flow, cash-flow, cash-flow! Je veux progresser uniquement en fonction de mes capacités d'autofinancement pour conserver mon indépendance.

Pour payer les créanciers de ma précédente entreprise, j'ai organisé des ventes aux enchères de mes stocks, qui ont rapporté 2 millions de francs en deux semaines. J'ai aussi bénéficié de conditions avantageuses de fournisseurs au début. Bien que j'aie travaillé entièrement avec de nouveaux fournisseurs, la manière dont je me suis battu pour éviter la faillite et payer tout le monde les a incités à me faire confiance. Certains clients et distributeurs aussi m'ont fait confiance en me versant des acomptes à la commande.

Justement, la distribution passe pour une clé de la réussite dans l'horlogerie. Comment distribuez-vous?

Contrairement à de nombreuses autres nouvelles marques qui commencent à vendre à l'étranger, j'ai voulu commencer en Suisse, pour gagner en crédibilité. Dès le début, j'ai pris mon bâton de pèlerin et je suis allé en personne voir les meilleurs distributeurs pour leur montrer le produit. Je n'ai essuyé aucun refus. Aujourd'hui, nous avons 45 points de vente dans le monde entier et en Suisse, parmi les meilleurs: Les Ambassadeurs, Bücherer, Beyer à Zurich, Chronopassion à Paris, Cellini à New York ou Westime à Los Angeles, Ego Elite et Carillon à Moscou, Yafriro à Singapour, etc.

Ces distributeurs achètent vos montres? Ils les prennent en dépôt-vente?

Tous les détaillants achètent mes montres, je ne fais aucune consignation. Au prix où elles sont, je ne pourrais jamais me permettre de financer des pièces en dépôt dans les vitrines!

De nombreuses nouvelles marques aimeraient avoir accès à ces distributeurs de renom, réputés très fermés. Comment les avez-vous convaincus?

C'est vrai que ces détaillants sont très sollicités et très exigeants, mais ils aiment aussi travailler avec des marques indépendantes. Je leur ai présenté le produit et le concept, et ils ont été emballés. Tout expert en horlogerie est admiratif devant ces pièces, il voit le travail qu'elles demandent. Mon nom m'a ouvert des portes, mais il n'y a pas de miracle, le plus important c'est le produit. On ne peut pas tricher, il faut apporter une réelle plus-value. Par ailleurs, les grands groupes horlogers mettent de plus en plus de pression sur les distributeurs et leur imposent leurs conditions. Avec moi, ils peuvent avoir des marges plus importantes et plus d'indépendance. Et puis ce sont les nouvelles marques qui dynamisent le marché du luxe.

A ces prix, les clients ne préfèrent-ils pas des marques établies et connues, plutôt qu'une Michel Jordi?

Il y a deux types de clients: ceux qui recherchent la sécurité, le statut d'une marque établie, et ceux qui se laissent surprendre et apprécient un produit différent. Les premiers ne sont en effet pas mes clients. Je propose des produits très originaux et il y a une clientèle pour cela. Des gens fortunés, qui pour beaucoup ont déjà une Patek Philippe ou une autre grande marque, et qui se font plaisir et aiment se démarquer avec quelque chose de vraiment spécial. C'est ce que j'appelle l'effet «aha!», quand un client s'ébahit devant le système de charnière qui permet d'ouvrir mes montres en éventail et révéler deux cadrans en même temps. En deux cent cinquante ans d'horlogerie, ça ne s'était jamais vu! Ces montres sont des jouets pour adultes, elles font rêver, et les gens sont prêts à payer cher pour cela. Après seulement deux ans, j'ai déjà des collectionneurs qui ont deux de mes montres!

Quelle est l'importance du Swiss Made dans votre démarche?

Elle est primordiale! C'est un must pour ce genre de produit, et je suis fier de promouvoir le savoir-faire horloger suisse. D'ailleurs, mes montres portent non seulement la mention «Swiss Made», mais également «Made with pride in Switzerland». Et les clients adorent ça!

Qu'est-ce que vous faites de différent avec cette nouvelle entreprise par rapport à la précédente?

Je me suis dit que pour rebondir, il fallait que je fasse quelque chose de complètement différent. C'est pour cela que j'ai choisi le haut de gamme plutôt que redémarrer dans ce que je savais faire avant. De plus, le marché de l'horlogerie a complètement changé. Il y a dix ans ce marché particulier n'existait pas! Il y a eu une évolution extraordinaire, et je pense qu'elle n'est pas près de s'arrêter: de plus en plus de gens ont les moyens de s'acheter des montres de luxe. Le haut de gamme était beaucoup plus porteur pour un projet comme le mien de développement indépendant. Avec cette approche, j'ai besoin d'une structure bien plus petite et je contrôle tout de bout en bout.

Quels sont vos objectifs de développement? Allez-vous proposer de nouveaux produits?

La prochaine étape pour nous est de sortir des modèles plus accessibles, pour dynamiser la marque et élargir la clientèle. Nous allons proposer bientôt deux nouveaux produits dans ce sens. D'ici à cinq ans, je prévois d'écouler 800 à 1000 pièces par année. Mon but est de devenir une marque de référence dans le haut de gamme horloger. Je n'ai aucun regret: j'ai tiré de mon premier échec les enseignements pour repartir de zéro, et aujourd'hui les résultats semblent me donner raison.

Michel Jordi

1986. Le Clip: son premier coup de maître à 38 ans. Cette montre pincette qui s'accroche partout fait un carton. Il en écoule pas moins de 500 000 pièces en

cinq mois. Un an et demi plus tard, il se fait éjecter par ses partenaires financiers. Revers.

1989. Vachettes et edelweiss. L'horloger mise sur l'engouement des Suisses pour leur pays, notamment au travers de la célébration du 700e qui pointe à l'horizon. Michel Jordi lance la montre Swiss Ethno Watch à 395 francs. Deuxième carton qui appellera dès

1992 la création de produits dérivés.

1994-1996. Zénith de l'ethno-fever. Le concept se décline en stylos, sacs, bijoux, cravates, foulards, chaussures et même sous-vêtements!

En 1997, la société annonce un chiffre d'affaires de

40 millions de francs. Petit à petit, le business model s'essouffle par lassitude du public, mais surtout à cause d'une avalanche de copies et de contrefaçons qui banalisent le concept.

Tentatives de diversification: les gammes Pharaoh en 1992 (montre au look de l'Egypte antique) et Spirit of the West en 1994 (inspiré du far-west américain) et ne décollent jamais. cinquante mille pièces vendues seulement par gamme. Les limites de la stratégie sont atteintes.

Par la suite, Michel Jordi ne trouve plus les fonds nécessaires à l'expansion de sa marque à l'étranger. En tablant sur la future exposition nationale, il lance les montres Vision.01 (entre 500 et 1000 francs), puis Vision.ch qui ne prennent jamais leur envol. La chute de Swissair (important client) et le 11 septembre mettent au tapis la société de Michel Jordi. Il réussit néanmoins à sauver son entreprise de la faillite en 2003 grâce à la vente de ses stocks de montres.

Et se relance dans le haut de gamme avec la série Twins à 70 000 francs pièce en 2004, puis avec les Historiques de la Vallée en 2006. L'aventure continue.