L'Agefi - 10 janvier 2011
Frédéric Mamaïs
Les concepteurs du luxe suisse doivent-ils davantage se pencher sur l'apport des réseaux sociaux ? Le consommateur décidera-til via Twitter de la prochaine collection d'un produit haut de gamme? Impliquer la communauté d'internautes dans les choix stratégiques et l'orientation de son groupe (qu'il s'agisse d'achats ou de production) revient à pratiquer une forme de crowdsourcing. Apparu autour de 2005, ce néologisme dérivé de l'outsourcing renvoie au processus d'externalisation de certaines activités auprès du vaste vivier que constituent les internautes.
Dans le domaine du feedback consommateurs, jouer sur ce type d'interactions pour définir les contours d'un produit n'est pourtant pas adapté à tous les segments industriels du luxe. Burberry représente en Grande- Bretagne un cas d'école d'usage vertueux des médias sociaux en termes d'inputs de la clientèle mondiale sur le développement de produits. En phase de repositionnement, le groupe cherche à séduire une clientèle plus jeune depuis plusieurs années. Elle l'a fait en misant sur son produit iconique en concevant le site «Art of the Trench» en 2009. L'objectif : descendre dans la rue donner la parole (ou plutôt l'image) aux porteurs de la fameuse gabardine. L'opération a démarré avec le concours de Scott Schuman, alias le «Sartorialist», photographe connu pour immortaliser les tendances vestimentaires de la rue. Le site est complété par des contributions de Magnum et des internautes eux-mêmes.
Hermès a aussi abordé une voie similaire l'an dernier en photographiant des passantes portant le fameux foulard dans le cadre de l'une de ses opérations de communication.
La démarche de Burberry correspond pour sa part à «une question de stratégie de marque : une marque peut y recourir lorsqu'elle doit se réinventer ou retrouver une certain type de clientèle», explique David Sadigh, CEO d'ICAgency, une société genevoise spécialisée dans le marketing digital dédiée aux marques de luxe. La création de «Art of the Trench» faisait partie d'une réflexion déjà en cours sur l'utilisation d'Internet et le groupe britannique est allé plus loin : les internautes pourront désormais customiser leur trench. Ce genre d'approche traduit une volonté chez plusieurs marques de luxe de montrer qu'elles sont aussi capables de créer un objet personnalisé.
Louis Vuitton proposait déjà une approche embryonnaire en permettant au client d'inscrire ses initiales à l'intérieur de son sac. La co-création via le crowdsourcing a pourtant ses limites et ses risques, puisque c'est le rôle de trend setter d'une marque qui est finalement en jeu. Les directeurs artistiques sont divisés : à trop écouter la clientèle, on risque de ne plus surprendre.
D'autre part, l'implication grandissante des nouveaux médias, outre une substitution partielle aux études de marchés, ne vient-elle courtcircuiter le rôle du détaillant? «Non, il est possible qu'avec le développement des outils de géolocalisation, les sites tels que celui de Burberry puissent d'ici cinq ans orienter le consommateur directement vers le détaillant le plus proche.»
Le tournant stratégique opéré par l'Américaine Angela Ahrendts, arrivée en 2006 pour prendre les commandes du groupe, a porté ses fruits sur le redressement de la marque. Le titre a gagné plus de 86% en un an et ses ventes étaient en forte hausse en 2010. Un succès qui se confirme dans les différentes rumeurs de marché autour d'une possible volonté de rachat de Burberry par PPR.
Reste que recourir à un processus co-créatif demeure peu exportable dans certains domaines du luxe, tel que celui de l'horlogerie. Le cycle de développement d'une montre étant en moyenne de deux à quatre ans, faire appel aux propositions des internautes pose des problèmes de production, explique le directeur d'IC-Agency. Il y a certe du potentiel dans l'entrée de gamme pour ce qui touche aux possibilités de modifier le design. Mais il paraît difficile d'aller jusqu'à changer la forme du produit dans la haute horlogerie.
