Un impubliable dossier de Business Montres
J'ai sous le coude un dossier très bien argumenté sur les supplémentshorlogers. Pour avoir moi-même beaucoup donné du côté de ces supports(L'Equipe Magazine, L'Express, Libération, Valeurs actuelles, Le Monde, Watch Your Time, Série limitée-Les Echos, etc., quasimenttoujours édités ex nihilo, en créant ainsi de nouveaux espaceshorlogers), je ne suis pas le témoin le plus objectif pour en parler.
J'ai donc demandé à des experts du média planning ce qu'ils en pensaient. J'ai confronté leur opinion à celles des managers horlogerset aux services marketing des titres associés.
Résultat : une enquête passionnante, fracassante même, maisimpubliable faute de témoins courageux, chacun cherchant à refiler à l'autre le mistigri d'une cause plus vraiment très défendable ! Aufinal, une enquête impossible…
• Côté média planning : une quasi-unanimité sur l'inutilité de cessuppléments jugés « pléthoriques, redondants, trop chers, surinvestis par trop de marques et déceptifs ». Les justifications « techniques »ne manquent pas. Sentiment général des gourous : « Surtout, ne mecitez pas ! Trop ponctuels et publiés à une période non signifiantesur le plan commercial, ces suppléments ne servent à rien, mais comme mes clients insistent pour y être, je suis bien obligé de les suivre.Malgré les études qui prouvent que ces suppléments ne sont pas lus,ils veulent y marquer leur territoire, je dirais presque à n'importequel prix »…
• Côté marques : beaucoup de scepticisme sur l'efficacité, beaucoupd'états d'âme sur le rapport qualité-prix, beaucoup de conformismedans le comportement. Principal refrain : « Surtout, ne me citez pas ! Je n'y vais pas de gaieté de cœur. C'est devenu du prestige et de lareprésentation pure et simple. J'ai des doutes sur la rentabilité de l'opération, mais tous mes concurrents y sont, donc je me dois d'y figurer face à mes concurrents et pour soutenir le moral de meséquipes, côté commercial comme côté retail »…
• Côté journaux : satisfaction pour les redevances encaissées, maismauvaise humeur des lecteurs, ces suppléments passant pour une rupture du contrat de lecture par la confusion rédaction/publicité. La mentiontraditionnelle « Ce supplément n'a pas été réalisé par la rédaction »n'aide pas à la crédibilité journalistique du supplément horloger. Etude ultra-confidentielle d'un grand quotidien : 75 % des acheteursdu jour ne lisent pas le supplément montres ! 50 % des exemplairestirés ne sont même pas ouverts, puisque immédiatement considérés commede la publicité, taxés de dérive marchande et donc jetés. Mêmeantienne : « Surtout, ne me citez pas, mais tout le monde le sait.Même si ces suppléments externalisés sont difficiles à gérer avec unerédaction sur les nerfs et face à des lecteurs hyper-critiques, ils constituent une source de revenus qui compense largement les lecteursqu'ils nous aliènent… »
BUSINESS MONTRES
Donc, chacun craque, mais pour des raisons extérieures à l'intérêt dulecteur-consommateur.
Un média planneur m'a proposé une analyse un peu plus fine. En fait,l'efficacité de ces suppléments dépendrait de la maturité des marchéset des consommateurs.
Le supplément de masse serait très efficace sur les marchés émergents et dynamiques, qui n'ont que peu d'expérience de la presse horlogèreet peu d'informations à ce sujet dans les grands médias de masse.C'est ce qui fait le succès de Watch Your Time aux Etats-Unis et au Japon. La formule s'use vite.
Sur des marchés atones (Europe), face à des consommateurs experts quisont gavés et repus, c'est un coûteux bombardement atomique pourattraper une mouche – c'est-à-dire pour atteindre une poignée de prospects qu'on aurait pu toucher par ailleurs. D'où l'intérêt derenouveler souvent le concept – aujourd'hui fatigué – et de multiplier les piqûres de rappel par une stratégie marketing multi-canaux…
• J'observe aussi que, en France (c'est valable pour la Suisse), onn'a jamais publié autant de suppléments montres que depuis quatre oucinq ans. Si on corrèle cette inflation rédactionnelle à la courbe de ventes horlogères françaises, on est saisi d'un grand étonnement.Plusieurs millions d'exemplaires de ces hors-séries ont été diffusés et financés par les marques, mais on constate à peine + 1 ou + 2 % de ventes de montres supplémentaires, surtout dans le haut de gamme où laclientèle étrangère –indifférente à ces suppléments – réalise 95 %des achats ! On a mobilisé un porte-avion nucléaire pour arraisonnerun Optimist…
• On peut faire la même réflexion sur la presse Internet qui amultiplié les contenus horlogers au cours de cette même période :plusieurs millions de visiteurs par an sur les grands sites horlogers, soit une fantastique nouvelle audience pour les marques, mais unecourbe des ventes toujours aussi strictement linéaire ou presque…
• Après tout, ceci ne fait que confirmer l'opinion des médiasplanneurs et des éditeurs. La question est donc posée : qu'il s'agisse de lecteurs ou d'internautes, les actuelles stratégies médiassont-elles les bonnes ?
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