27 novembre 2009
Fabrice Eschmann
Emmanuel Vuille en est certain : « Nous allons vers toujours plus de dialogue direct entre les clients finaux et les marques ! » Avant de compléter, quelques instants plus tard : « Cela ne veut cependant pas dire qu'il faille éliminer les intermédiaires. »
Sur la scène du théâtre L'Heure Bleue à La Chaux-de-Fonds, le directeur général de Greubel Forsey participait jeudi 26 novembre à une table ronde organisée à l'occasion de la 13e Journée internationale du marketing horloger. Aux côtés de Nathalie Veysset, CEO de DeWitt et d'Antonio Calce, CEO de Corum, il répondait à différentes questions sur le thème « L'utilisateur horloger dans un monde en mutation », fil rouge de la journée. Une quinzaine d'intervenants se sont ainsi succédé – devant un parterre comble de professionnels, d'étudiants et de passionnés – chacun tentant de replacer le consommateur au centre du fait horloger.
La journée avait commencé par un questionnement sur le profil du client final dans l'horlogerie. Quatre orateurs ayant participé à la Journée de recherche en marketing horloger – qui se déroulait la veille à la Haute école de gestion Arc à Neuchâtel – ont mis en évidence l'importance pour cette industrie de certains paradigmes socio-économiques comme l'individualisation, la mondialisation, la virtualisation ou encore le phénomène de la génération du net, appelée aussi « génération Y ».
« Il faut être honnête, a immédiatement relevé Antonio Calce. Nous ne connaissons pas véritablement nos clients finaux, et peu de marques les connaissent ! » Durant les dix glorieuses, de 1998 à 2008, le commerce mondial de montres de luxe suivait en effet un circuit bien rôdé – de la marque au consommateur, en passant par les distributeurs et détaillants – mais aussi bien cloisonné. Déconnectées du terrain, certaines maisons horlogères subissent aujourd'hui de plein fouet la chute des ventes, sans savoir comment réagir.
Mieux connaître sa clientèle, et surtout ses désirs, apparaît alors comme une stratégie de sortie de crise. « Nous avons passé l'année à essayer de définir le profil de nos clients », souligne Emmanuel Vuille. L'équipe qu'il dirige s'est ainsi rendue compte qu'en Chine, les acheteurs de montres Greubel Forsey – dont l'entrée de gamme est à 300'000 francs – avaient entre 30 et 35 ans. Comment en être sûrs ? « Ils prennent contact directement avec nous par Internet, poursuit le directeur. Ultra riches et entrepreneurs, ils veulent des informations rapidement et n'attendent pas les campagnes de publicité traditionnelles. »
Autre moyen de faire connaissance avec son client : l'attirer chez soi. « Internet c'est bien, mais chez nous, le côté « échange » prime », explique Nathalie Veysset. Et chez DeWitt, c'est même devenu un enjeu majeur. Lors d'une visite récente au siège de la marque à Meyrin, la directrice décrivait : « Nous invitons nos clients à s'impliquer dans la construction de leurs montres : ils peuvent venir à la manufacture et s'essayer au guillochage, au montage, ou mettre leur touche qui rendra la montre unique. Cette année, nous avons fait 30% de notre chiffre d'affaires sur ce genre de modèles spéciaux. Mais pour identifier nos clients, nous avons besoin des détaillants; cependant certains refusent, par peur d'être court-circuités. »
La vente directe effraie en effet les intermédiaires. Les détaillants, aujourd'hui accusés d'avoir été trop mercantiles en multipliant les marques en boutique, et pas assez « ambassadeurs », craignent pour leur survie. Si Antonio Calce déclare sans ambages avoir besoin d'eux pour développer sa marque à l'étranger notamment, Emmanuel Vuille lance un pavé dans la mare : « Nous réfléchissons à un système de vente directe, mais avec une redistribution de la marge à ceux qui ont travaillé. Ce serait pour nous une solution pour éradiquer les discounts. C'est une question de confiance. »
BIPH
