Luxes par Bilan - Novembre 2009
Fabrice Delaye
De 1995 à 2007, le marché mondial du luxe a plus que doublé pour atteindre 170 milliards d'euros. Il va retomber à 153 milliards d'euros cette année. Pour le consultant Bain & Co, ce recul conséquent s'explique non seulement par la baisse de la demande (-4% des volumes) mais plus encore par la chute des prix (-7%). Et de pointer du doigt le cercle vicieux avéré du sur stockage suivi de soldes massives, elles-mêmes accélérées par les sites internet de ventes privées et les magasins de dégriffes.
Les Nouvelles donnes du secteur du luxe sous l'effet de la crise
Deux cent cinquante nouveaux centres «outlet» pour les marques de luxe ont encore ouvert l'an dernier dans le monde. C'est presque autant que de nouvelles boutiques (trois cent). Tandis que les ventes de ces outlet augmentaient de + 5%, celles des boutiques reculaient et celles des grands magasins s'effondraient. Quand aux ventes privées en ligne, après une croissance de 65% en 2007, elles ont continué de croitre à un rythme annuel de 20% pour atteindre un chiffre d'affaires de 3,6 milliards d'euros cette année.
Cette concurrence n'explique bien sûr pas tout. La corrélation est très forte entre le luxe et la croissance économique. Ces dernières années, chaque point de croissance de l'économie mondiale en plus se traduisait par une augmentation de 1,8% des revenus du luxe. L'inverse est vrai en cas de récession. Toutefois, après un premier semestre 2009 catastrophique (un déclin de 15% à 20% des ventes mondiales d'article de luxe), le secteur s'est stabilisé. Les consultants de Bain & Co pensent même que la baisse sera limitée à 10% pour l'année voir moins si les acheteurs retrouvent le chemin des boutiques de luxe pour Noël. Bain & Co anticipe par ailleurs une timide reprise de +1% du marché en 2010 avant une accélération tangible en 2011 (+4,2%). Mais paradoxalement, cette reprise pourrait constituer un vrai risque: la crise a profondément redistribué les cartes du monde du luxe, tous les segments du luxe n'ont pas réagi de la même manière, et enfin, des évolutions profondes, qui avaient débuté avant la crise, continuent de s'amplifier et de mettre en évidence une vraie redistribution géographique du luxe.
Shopping dans les placards
Parmi les catégories de produits de luxe, le segment le plus touché est celui des vêtements avec un déclin de 15%. Claudia d'Arpizio, la responsable du rapport, explique que «les consommatrices font du shopping dans leurs placards. Elles ressortent des habits des années précédentes et rafraîchissent leurs looks en achetant de nouveaux accessoires». Pour les vêtements féminins, les grandes marques restent cependant des valeurs sures. La sensibilité à la mode est un peu moindre et ce sont les marques d'entrée de gamme qui souffrent le plus. En revanche, sur le créneau masculin, les ventes de costumes et autres vêtements couteux reculent. Les vêtements de tous les jours s'engouffrent du coup dans la brèche en montant en gamme sur le plan esthétique mais en restant très attractif sur le plan du prix.
L'horlogerie, qui avait continué de croitre en 2008 (+4%) a finalement été rattrapée par la crise. Bain & Co prédit un recul global de 20% cette année. De même, la bijouterie est fortement touchée avec une baisse prévue de 12%. Il y a cependant là davantage un effet de prix que de volume. On enregistre en effet une forte augmentation des ventes de bijoux en argent par rapport à ceux en or. Dans ce paysage, les cosmétiques et les parfums font figure d'exception. Bain & Co s'attend à ce qu'ils se maintiennent à des niveaux comparables à ceux de 2008, soit respectivement 22,4 milliards d'euros et 18,4 milliards d'euros. Ce pronostic se confirme en Suisse par la bonne tenue des résultats publiés par le parfumeur Givaudan. De même pour les articles en cuir et la maroquinerie: si le recul est globalement de 10%, les ventes de sacs à mains et des chaussures résistent bien.
La Chine, nouvel acteur du luxe
Pour Bain & Co, ces différences entre segments du luxe s'expliquent, en grande partie, par la nouvelle demande asiatique. Cette année, alors que les ventes de produits de luxe ont reculé de 16% aux Etats-Unis et de 8% en Europe, la Chine et son million et demi de millionnaires a augmenté ses achats de luxe de 10%. Certes, l'Asie continentale ne pèse pas autant que les économies industrialisées (80% du marché) mais la demande y est particulièrement forte sur les parfums, les cosmétiques, les sacs à main. La Chine est donc en train de passer du luxe accessible aux «marques qui font rêver».
Vers de nouvelles perceptions et définitions des référents du luxe
Au-delà de ce changement géographique, Claudia d'Arpizio considère que la crise va laisser des traces durables. «Un des changements majeurs que nous constatons chez tous les consommateurs est qu'ils ne considèrent plus le luxe et le prix élevé comme des synonymes», observe-t-elle. Ils sont aussi moins sensibles aux modes et plus centrés sur la valeur intrinsèque d'un articlée de luxe. «L'ostentation ne fait plus recette».
Cependant, et cela quels que soient leurs moyens ou leurs origines, les consommateurs apprécient de plus en plus l'expérience de l'achat d'un produit de luxe. «Les nouveaux clients sont motivés aussi bien par le service et l'événementiel dans un magasin que par la marchandise elle-même», remarque Claudia d'Arpizio. Et de voir, dans cette tendance, un moyen très sûr de distinguer les marques qui performeront de celles qui péricliteront dans l'avenir.
