21 août
Florent Bondoux/IC-Agency et Louis Nardin
Chaque jour, plus de 1,5 milliards de requêtes sont exécutées au travers des moteurs de recherche. Passage obligé, voire quotidien, pour plus d'un milliard d'internautes dans le monde, ces outils sont la principale porte d'entrée sur Internet.
Les marques horlogères sont concernées. Selon le WorldWatchReport, plus de 300 millions d'intentions de consommateurs ont été enregistrées en 2008 pour 25 marques horlogères de luxe dans 7 marchés clés d'exportation, dont la Chine. Des chiffres qui expriment une demande croissante émanant exclusivement d'Internet et qui doivent être considérés avec un maximum d'attention car les risques et les opportunités offertes par les moteurs de recherche sont énormes.
Etudes d'eye-tracking
Par exemple, sur les 12 derniers mois, les mots «Rolex Daytona» ont été entrés plus de 180 000 fois sur Google en France. Dès lors, le défi pour la marque est de capter un maximum de ces internautes à la recherche d'informations sur ses produits. La tâche est d'autant plus ardue qu'il est impossible de convertir l'ensemble de ces recherches en visites sur le site officiel.
Pour mieux connaître le comportement des internautes, les professionnels réalisent des études d'eye-tracking. Celles-ci consistent à repérer les zones d'un écran attirant l'œil et qui captent l'attention du plus grand nombre de visiteurs. Dans le cas des moteurs de recherche, ces études montrent qu'il existe un triangle d'or, soit une zone où se concentrent plus de 90% des clics.
A titre d'exemple, et pour montrer l'ampleur du phénomène, les mots «Jaeger Lecoultre Reverso» ont été introduits plus de 40 000 fois en 2008 sur le seul marché français. En décryptant la page de résultats, on constate la présence de différents types de contenus. Des publicités – ou liens sponsorisés – occupent un espace prédominant en haut et à droite de l'écran. Des «Shopping results» proviennent de sites de commerce en ligne inscrits au programme Google Product Search, un comparateur de prix développé et commercialisé par Google. Suit la plate-forme officielle de la marque ainsi que des sites communautaires comme Youtube ou des blogs et des forums. Comme derniers résultats apparaissent des sites d'information, à l'instar de Style.com, Watchfinder.com.uk ou Thewatchquote.com.
Une analyse plus poussée montre que les trois premiers résultats reçoivent 60% des clics. Ensuite, les liens sponsorisés peuvent accaparer entre 15 et 35% des clics selon le type de recherche. Mais il faut savoir que moins de 5% des internautes s'aventurent dans les pages de résultats suivantes. Ainsi, les deux liens vers le site officiel de Jaeger-LeCoultre ne permettront de capter qu'entre 30% et 50% du trafic - ce qui représente toutefois une bonne performance pour la marque; plusieurs marques horlogères n'atteignent de loin pas ces résultats.
Se faire voir
Néanmoins, des stratégies peuvent être mises en place pour mieux se positionner dans les résultats de recherche. Ainsi, une marque peut mettre en place différentes actions marketing qui optimiseront sa visibilité dans chacun des types de contenu décrits plus haut.
Par exemple, elles ont la possibilité de lancer des campagnes de liens sponsorisés pour avoir une visibilité officielle dans cet espace privilégié – «Sponsored Links» en haut à droite de la page – tout en promouvant leurs collections ou leur actualité. Parallèlement, une stratégie de protection de la marque visant à surveiller, voire évincer les annonceurs publiant illégalement des annonces sur les marques dans les moteurs permettra également de récupérer des visiteurs. Ces actions n'offriront pas forcément une meilleure place dans le classement mais renforceront leur visibilité par rapport aux e-commerçants et sites de marché gris, voire de contrefaçons, dont le trafic est aujourd'hui en grande partie détourné par ces acteurs frauduleux.
Quant aux sites communautaires, la tendance est à dynamiser pro-activement sa visibilité sur les réseaux sociaux les plus porteurs. Facebook, Youtube, Twitter ou Myspace peuvent se révéler de puissants vecteurs de communication, ainsi qu'un moyen de développer l'attachement de sa clientèle existante et future envers l'univers de marque. De plus, leurs contenus de type participatif apparaissent en première page de résultats des moteurs de recherche.
Pour les blogs, forums et sites d'information spécialisés, les campagnes de relations presse en ligne – comme la diffusion de communiqués par exemple - se révèlent être de puissants moyens d'apparaître favorablement dans les moteurs de recherche. Ainsi, tenir régulièrement le public au fait de son actualité sur des sites médias finement ciblés permettra encore une fois de renforcer sa présence sur des sites tiers. En effet, l'information est fréquemment reprise, diffusée et même commentée par des blogueurs ou des journalistes.
Viser la première position
Avoir son site officiel en première position reste néanmoins la priorité de toute stratégie de référencement à proprement parler. Selon le WorldWatchReport par exemple, 71% seulement des recherches ciblent la marque. Les 29% restants concernent d'autres intentions de recherche, comme les modèles, les distributeurs, les accessoires ou les prix par exemple. Savoir décrypter les intentions de comportement au travers des moteurs de recherche est une étape clé précédant toute stratégie de référencement efficace. Il s'agit d'un travail de fond qui nécessite une analyse en amont: où la marque est-elle recherchée en fonction des pays, de la langue ou encore des moteurs? Quels mots-clé les internautes saisissent-ils en dehors du simple nom de la marque?
Un investissement stratégique
Assurer la visibilité à long terme d'une marque lorsqu'elle – ou ses produits – est recherchée sur Internet est un processus déterminant pour capter un maximum d'audience. Les algorithmes utilisés par les moteurs pour indexer le web ne cessent d'évoluer et la visibilité au sein de ces moteurs dépend de plusieurs centaines de facteurs. Dans ce contexte, posséder un site n'est qu'un début, aucunement un aboutissement.
En optimisant la quantité et la qualité du trafic sur son site, la marque s'impose comme la première source d'information sur tout ce qui la concerne. Elle évite aussi un détournement des internautes vers d'autres sites au contenu éventuellement douteux. Par là, la marque n'a plus à combler une mauvaise visibilité par l'achat de publicité en ligne ou à effectuer une surveillance active visant à repérer des informations fausses. Finalement, elle renforce également son audience, sa notoriété et, in fine, met toutes les chances de son côté pour augmenter ses ventes et gagner des parts de marché.
