Les horlogers suisses s'affrontent sur les terrains de football

No 262 - Du 5.12 au 16.12

Par Michel Jeannot

Le dieu football est à l'image des temples qu'on lui construit. Ces derniers sont ainsi confiés aux talents des architectes les plus en vue, qui bâtissent une arène sportive comme ils le font des plus prestigieux musées. Et, à ces temples, il fautdes idoles,qui se montrent au volant de leur Ferrari aux côtés de mannequins en vue. Attirés par cette imagerie entre glamour et people, des sponsors jusqu'alors inconnus se penchent avecuneattentionbienveillantesur ces nouveaux jeux du stade. Les horlogers sont de la partie.

Il est possible qu'Ebel et Hublot ne «gagnent» pas la Coupe du monde en Afrique du Sud, coiffées au poteau par Swatch.

Ce sport n'a pas réellement et durablement intéressé les horlogers jusqu'au jour où certains se sont rendu compte que son environnement avait changé. Contrairement à ce que l'on entend souvent dire depuis vingt-quatremois, leshorlogersn'ontpas attenduHublot et Jean-Claude Biver pour s'intéresser au football. Certes tout a changédepuis lesdernières idylles, mais on rappellera qu'Audemars Piguet avait soutenu l'équipe de Suisse de football il y a une vingtaine d'années tandis qu'Ebel était le partenaire du Servette FC à une époque où le club genevois brillait et qu'il intéressait les sponsors. Trente ans plus tôt, Vulcain s'était rapproché du Real Madrid tandis que l'histoire croisée du football et de l'horlogerie est ponctuée d'autres liaisons plus ou moins significatives.

Reste que le football n'a jamais été la tasse de thé des marques de luxe en général, des horlogers en particulier. Et si l'on se réfère à l'histoire récente, c'est la petite société chaux-de-fonnière Jean- Richard, du groupe Sowind, qui a joué les pionnières en devenant dès 2003 l'un des nombreux sponsors de l'emblématique Juventus de Turin. Si ce partenariat a donné naissance à une collection régulièrement renouvelée, JeanRichard n'est pas réellement parvenue à tirer le meilleur profit de cette association. Reste qu'elle avait compris les potentialités du football moderne et que des concurrents se sont engouffrés dans la brèche. A commencer par Hublot. Après avoir soutenu l'équipe de Suisse durant la Coupe du monde 2006, elle a étépartenairede l'Euro2008. Fidèle à son concept de «guérilla» nécessaire aux petites marques pour lutter contre les géants, Jean- ClaudeBiver a osé se précipiter sur cet événement en profitant d'une excellente opportunité. Le CEO de Hublot parlait récemment de 14 millions de francs d'investissement dans l'opération. L'histoire retiendra que le jour même de la conférence de presse annonçant le partenariat de Hublot avec l'Euro, «un grand groupe horloger» aurait manifesté son intérêt. Un peu tard…

Des contrats avec les plus grands clubs

Reste que l'arrivée deHublot dans le foot est exemplaire.Comme souvent, le monde horloger s'épie, se jauge avant de bouger. Et il suffit que le premier fonce pour que les autres suivent. Il en est ainsi de nombreux sports, à commencer par le golf ou la voile. Lors de la dernière America's Cup, sur 13 challengers, 9 étaient sponsorisés par des horlogers!

C'est donc à la recherche d'un territoire vierge – pour lequel les droits d'entrée n'étaient pas encore trop élevés – que les responsables d'Ebel et deHublot sont partis. Les premiers pariant sur les équipes, les seconds sur les événements.En juin 2007, Ebel annonce son premier partenariat – de cinq ans, comme les suivants–avec lesGunners londoniens d'Arsenal. Suivront les Glasgow Rangers, l'Ajax Amsterdam, le Bayern Munich, l'Olympique Lyonnais et, dernier en date, leRealMadrid. Depuis lors,Hublotadéviédesa trajectoire initialepour s'intéresser également à des clubs: les équipes d'Espagne et du Mexique sont sous contrat, mais c'est l'annonce récente de son partenariat avec Manchester United qui prend toute sa signification. Le match Ebel-Hublot peut débuter.

Jean-Claude Biver reconnaît mettre deuxmillions de francs par an sur la table pour un partenariat de trois ans avecManchesterUnited. Ce qui surprendMarcMichel- Amadry, vice-présidentmarketing d'Ebel: «Soit c'est de l'intox, soit nous avons particulièrement bien négocié!»Et d'ajouter: «Le fait que nous soyons plusieurs marques dans le football est une bonne chose, cela légitime le territoire. Reste qu'il est amusant de constater qu'une marque qui ne jurait que par les compétitions en vient également à soutenir des équipes. » Ce qui ne l'amuse plus du tout, en revanche, c'est lorsque Hublot prétend avoir signé avec le club le plus mythique de tous les temps, le seul qui pouvait intéresser la société nyonnaise. «Pour mémoire,RealMadrida été éluen 2002 club du siècle par la FIFA. C'est également le club qui a remporté le plus de ligues des champions. C'est sans doute pour cela queHublot s'y était également intéressé. Ainsi qu'Audemars Piguet.»

Toujours dans le cadre de cette bataille, Ebel annonce vouloir encore compléter son écurie. Pour un ensemble de 8 à 10 clubs dans les deux ans à venir, dont une équipe italienne. D'ici là, d'autres horlogers seront certainement entrés dans la danse, à l'instar deWylerGenève qui vient d'annoncer la production de la montre officielle de la Squadra Azzura. Dans cette perspective, il suffirait qu'une rumeur prête au géant Rolex l'intention de s'investir dans le football pour que denombreusesmarques y accourent. Or la rumeur court depuis peu, probablement sans fondement. Hublot et Ebel sont montées les premières dans le train. Les suiveursnepourrontpas les débarquer au prochain arrêt. Eventuellement au suivant.

Entre options et incertitudes

Enquêter sur les enjeux et les stratégies des horlogers en regard des prochaines grandes compétitions internationales revient à assister à une véritable partie de pokermenteur. Désormais, le seul fait de marquer son intérêt peut faire monter les enchères. A contrario, jouer les blasés, peut faire sortir définitivement du jeu une marque. Dans cette partie subtile,Hublot entend bien profiter de son emprise sur l'Euro et de ses relations avec l'UEFA pour emporter lamise. Pour cela, Jean-Claude Biver n'hésite pas à baliser son territoire: «Si l'Euro2012a lieucomme prévu,nous serons forcément avec eux.» Le contrat est-il déjà signé? «Non, pour la bonne raison qu'il n'y a pas encore de contrat à signer », répondlepatrondeHublot. Et de préciser que «lorsque les incertitudes seront levées, Hublot s'alignera.Nous avonsuneoptionprioritaire ».Précautionnécessaire, carceuxqui sesont faitgriller au poteau en février 2007 n'ont sans doute pas dit leur dernier mot.

Mais avant l'Euro, un autre événement planétaire se tiendra en Afrique du Sud en 2010: la Coupe du monde. «Cela fait quatre mois que la FIFA nousmet la pression, lâche Marc Michel-Amadry. Les responsables qui connaissent le travail sérieux que nous réalisons dans le football souhaitent vraiment qu'Ebel devienne le chronométreur officiel de la Coupe du monde.» Une rencontre a eu lieu cet été pour évoquer cette opportunité. L'affaire est-elle conclue?Loin s'en faut, semble admettre Marc Michel-Amadry.«Lapremièreproposition qui nous a été faite était beaucoup trop élevée pour n'importe quelle marque horlogère.» Les concurrents seront-ils pour autant dissuadés? Là encore, Hublot veille. «Bien sûr, nous nous y intéressons, révèle Jean-ClaudeBiver. Mais nous n'avons encore jamais travaillé avec la FIFA et je ne peux pas vous affirmer que nous y serons avec la même certitude qu'avec l'Euro.»

Marques de moyenne importance, Ebel etHublotdevrontpeutêtre laisser cette proie à des acteurs plus puissants. Un intermédiaire très au fait des affaires du football assure que plusieursmarques ont manifesté leur intérêt ou ont été approchées.Dans ce contexte, dire que Swatch Group suit l'affaire de près est une évidence. D'autres, moins intéressés, tenteraient simplementde fairemonter les enchères.