Voitures, montres, de toutes tendances, les marques jouent la carte Xenia pour rendre plus glamour leur image. Plutôt réussi, non? Photos DR
Dans son collège de Lugano, Xenia Tchoumitcheva (19 ans) possède avec son 5 l'une des meilleures moyennes de sa classe peu avant la matu. Pourtant elle est souvent absente. «Les profs me donnent congé, je travaille dans le train.» Et d'ajouter, heureuse: «Cette vie-là, je la voulais, elle est simplement arrivée plus tôt que prévu.» Patron de Miss Suisse, Raffi Locher avait eu du flair au moment de la dernière élection en septembre dernier. Aux côtés de l'élue Christa Rigozzi, il avait aussi fait signer un contrat à sa dauphine Xenia: ce soir-là, elle avait flashé tout le monde.
«Certains au début pensaient que le phénomène Xenia allait être un feu de paille, or il atteint son pic en ce moment», explique-t-il. L'élue Christa Rigozzi mène parfaitement sa vie de Miss avec les sponsors traditionnels. Xenia, elle, occupe un tout autre créneau, celui de la jeune fille libre et sexy. C'est pour se donner cette imagelà, plus fraîche et plus glamour, que les marques se l'arrachent de plus en plus.
Meilleur exemple: c'est Xenia qui fera prochainement la pub pour la nouvelle Hyundai Coupé. La marque coréenne, sous la menace chinoise notamment, veut se débarrasser de sa réputation «bon marché» et se «repositionner» sur le marché avec des designs plus classe. C'est à Xenia qu'a aussitôt pensé Michael Tocek, chef manager. «Contrairement aux Miss qui ont cette image gentille et modeste, Xenia est très lifestyle, elle sait jouer de son côté provocant. » Même démarche chez les montres Candino à Bienne. Concurrent direct de Rado et Tissot sur le créneau moyen de gamme, la marque voulait se donner une image plus fraîche et plus jeune à l'occasion de son 60e anniversaire.
Xenia s'est imposée comme une évidence, selon Rolf Rude, patron du marketing. «Elle a ce visage à la Bardot qu'on n'oublie pas, contrairement à tant d'autres. Sans oublier qu'elle sera idéale pour accueillir nos clients russes au prochain Salon de Bâle.» Quant à la marque bâloise Tally Wejl et son éternel slogan «Totally sexy», comment aurait-elle pu trouver une meilleure ambassadrice pour sa mode printemps-été? «Sûre d'elle et de son sex-appeal, Xenia correspond exactement à notre image.» Et ce n'est pas fini. «Xenia est sur le point de signer avec deux autres grosses marques», se réjouit Raffi Locher.
L'argent? «Je le mets de côté. Cet automne, je veux m'installer à Zurich pour commencer l'Uni en économie», sourit Xenia. Pour elle, il n'a jamais été question d'abandonner les études. «Je ne veux pas être que jolie, je déteste les stéréotypes.» Pubs, défilés, soirées, ce qu'elle aime, c'est mener deux vies parallèlement, quitte à n'avoir plus une seconde de libre. «Cet été, je suis partie une semaine à Moscou avec mes parents. A vrai dire, je me suis un peu ennuyée. Tout ce stress me manquait.»
