WORLDTEMPUS - 26 janvier 2010
Propos recueillis par Anaïs Georges du Clos
Les marques horlogères reconnaissent avoir diminué leur budget publicitaire de 20 à 40% et concentré leurs investissements sur les supports de référence, que ce soit dans la presse spécialisée, généraliste ou lifestyle. « Le temps n'est plus à la prise de risque dans les nouveaux supports », déclare Yacine Sar, responsable de la communication chez Urwerk, qui résume bien le sentiment général.
Par ailleurs, la baisse s'est accompagnée d'une redistribution des cartes en faveur des pays les plus porteurs. « Nous avons stoppé les investissements sur le marché américain mais accompagné notre développement en Russie, où nous avons récemment ouvert deux points de vente, à Moscou et Saint Petersbourg », précise Thierry Oulevay (co-fondateur de Jean Dunand avec Christophe Claret). « A notre niveau, nous travaillons essentiellement sur l'image, alors que nos détaillants sont plus sensibles à l'impact immédiat des publicités, qu'ils mesurent en nombre d'appels à la boutique ou de clics sur leur site internet. Sur le fond, je ne suis pas persuadé que la presse soit le meilleur support de communication pour une marque de niche comme la nôtre », ajoute-t-il. « Nos clients comptent parmi les leaders du monde. Je ne crois pas qu'ils attendent une large diffusion de notre nom et de nos produits (ndlr : 35 à 40 pièces par an) ». Et de conclure : « Dans notre cas, c'est le point de vente qui crédibilise notre démarche et les ventes se font essentiellement grâce au réseau personnel du patron».
De son côté, Richard Mille (fondateur de la marque éponyme) - qui mise également sur l'image - garde toute sa confiance à la presse. Il a maintenu ses investissements publicitaires, avec cependant une évolution dans le choix des supports : moins de presse automobile et plus de magazines féminins et lifestyle, pour soutenir le lancement de sa collection de montres pour femme.
Au final, c'est Olivier Quillet (responsable marketing chez Audemars Piguet depuis douze mois) - dont la marque reste un annonceur fidèle de la presse -, qui propose une porte de sortie intéressante : le salut pourrait venir d'une meilleur exploitation des fichiers des abonnés car, si les tarifs promotionnels ne suffisent plus à décider les annonceurs, ils restent sensibles aux offres globales, qui incluent éditoriaux et possibilités d'envoi ciblé sur les zones de chalandise.
