Décrypter l'Asie

WORLDTEMPUS – 4 novembre 2011

Louis Nardin

Les chiffres donneraient presque le tournis: 52% des exportations horlogères étaient à destination de l'Asie en 2010; bientôt sa population devrait représenter 60% de la population mondiale; les PIB, chinois tout particulièrement, sont en constante augmentation. Voilà pourquoi l'horlogerie suisse y porte toute son attention, y compris lors de l'après-midi de Recherche sur la 6ème Journée du marketing horloger organisé jeudi à Neuchâtel. Du statut social, déterminant dans le choix d'une montre, à la façon de lutter par la communication contre la contrefaçon, et de Chine jusqu'en Inde, plusieurs interventions livraient un aperçu des études, encore rares et à échelle réduite, sur la région.

Question de statut

Pour Kim Claes et Frédéric Godart de l'Insead à Paris, la puissance d'une marque peut s'évaluer par l'analyse sémantique d'articles. En compilant les mots utilisés pour décrire une marque et leur fréquence d'utilisation, les chercheurs ont construit un classement évaluant la puissance de leur image, leur «pouvoir». La méthodologie utilisée a même débouché sur un résultat significatif prouvant que le statut d'une marque, c'est-à-dire les valeurs qui lui sont associées, influence directement et à hauteur de 44% les ventes. La proximité avec d'autres marques, c'est-à-dire sa présence dans un environnement de marques considérées par le public comme proches, impacte les ventes à hauteur de 26%. Une question reste pourtant à éclaircir: l'originalité des textes utilisés pour l'analyse. En effet, il n'est pas rare dans la presse dédiée au luxe que les rédactions arrangent seulement des communiqués de presse avant publication. Ce qui biaiserait l'analyse.

Luxe et territoire

L'intervention de Guillaume Giroir - Université d'Orléans - qui étudie depuis 10 ans les «gated communities» en Chine, ces quartiers résidentiels où vivent les Chinois les plus riches, mettait en lumière la relation complexe que ces derniers entretiennent avec le luxe et ses origines occidentales. Sans traiter spécifiquement d'horlogerie, Guillaume Giroir a souligné le paradoxe des élites qui, héritage confucéen et maoïste obligerait, vivent à l'écart et discrètement en respect d'un devoir de vie simple et du rejet d'un mode d'existence bourgeois. Pourtant, leur goût pour l'ostentation prend d'autres formes, en particulier le style et l'aménagement de leurs villas et châteaux – dont il existe des quartiers entiers! «Le fantasme féodal est également très fort parmi les élites qui apprécient les châteaux et l'idée d'une aristocratie à dimensions dynastique, commentait l'orateur. Mais il semblerait aussi que le fait de réinterpréter des chefs-d'œuvre architecturaux et des lieux de pouvoir occidentaux soit aussi un moyen de se les approprier. Par contre, la géolocalisation des boutiques d'horlogerie n'a pas été traitée, elles pour qui les principes du feng-shui sembleraient jouer un rôle déterminant tant dans leur localisation que dans leur arrangement.
La communication pour combattre le faux

Pour lutter contre la contrefaçon, Eugénie Briot, Maître de conférences à l'Université Paris-Est, suggère de recourir beaucoup plus à la communication, en plus des outils légaux déjà employés. «Les marques les plus copiées sont celles utilisant des ambassadeurs dans leurs campagnes, Rolex en tête, dit la scientifique. Et il semble que cela tienne à la dimension ostentatoire de ces dernières soit le meilleur facteur d'explication. En d'autres mots, la réussite, la réputation, les succès incarnés par l'ambassadeur sont les éléments les plus motivants pour acquérir une montre de la marque, fût-t-elle fausse. C'est pourquoi les marques devaient coupler l'image de la star avec un message invitant à considérer la valeur de la montre en termes d'origine, de valeur ou encore de savoir-faire, soit des éléments non-reproductibles physiquement.»