WORLDTEMPUS – 6 avril 2011
Richard Etienne
«Le luxe est un décalage, une façon irrationnelle de se distinguer et de rêver», explique Leyla Belkaïd Neri, directrice du Master en management du luxe de la Haute école de gestion de Genève. «Sa gestion requiert une fine connaissance, de l'intuition et un bon réseau de contacts. Son approche spécifique est difficile à enseigner.» Voilà qui explique en bonne partie l'extraordinaire engouement académique que suscite le luxe en Suisse romande, région qui entend rattraper son retard sur la France et l'Italie, où les académies du luxe existent depuis longtemps.
Le centre SAWI crée pour la rentrée 2011 une formation en marketing de luxe à Lausanne. La première volée du Master genevois est tout juste diplômée, celles du diplôme de «Créations de luxe et métiers de l'art» de l'université de la même ville sont à peine plus anciennes. A Neuchâtel, l'Institut de marketing horloger a vu le jour l'année dernière et à Lausanne, l'Ecole cantonale d'art a accueilli ses premiers étudiants en luxe en 2008. On ne s'étonnera pas d'apprendre que des écoles prestigieuses, françaises et italiennes, qui veulent pour l'instant rester anonymes, souhaitent à leur tour proposer leurs services en Suisse: la plupart des structures susmentionnées croulent déjà sous les dossiers de candidature.
Le BRIC en force
La demande des pays émergents - Chine, Inde, Russie et Brésil en tête - est considérable et, dans les marchés traditionnels, la haute valeur ajoutée connaît un essor étonnant: «Les secteurs du luxe, particulièrement celui des montres, ont résisté à la crise. Certains sont en pleine explosion», explique Elisabeth Leuba, en charge de la nouvelle branche du SAWI. Les exportations horlogères helvétiques ont bondi de 17,8% rien qu'en février 2011.
Des banquiers aux pâtissiers
L'engouement transcende les frontières: des institutions genevoises entendent collaborer avec des universités chinoises, alors qu'à Paris, Monaco, Milan, Madrid, Shanghai, Séoul, Rio de Janeiro ou New York, les programmes sur le luxe foisonnent. En Suisse, les profils des étudiants, dûment sélectionnés, sont hétérogènes: des banquiers aux pâtissiers, en passant par des journalistes, parfumeurs et autres étudiants en marketing souhaitant se spécialiser. «Le mélange est au service de la créativité», se réjouit Nadège Soury.
Et de la souplesse: alors que les pays émergents se mettent à créer leurs propres œuvres d'art ou expériences luxueuses, les artisans européens misent davantage sur leur patrimoine pour se démarquer, un recours inédit pour le haut de gamme. Qui pourrait ne pas durer: «Il est difficile de prévoir l'irrationnel et le monde est fragile, conclut Leyla Belkaïd Neri. Le Japon a longtemps été un grand marché du luxe. Pas sûr qu'il le reste depuis le tremblement de terre, le tsunami et la catastrophe nucléaire qu'il a subis.» C'est donc en restant prudente que la directrice prédit un avenir glorieux aux marchés du luxe.
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