Quelle est la fonction du luxe? De nous faire rêver bien sûr. Et ce ne sont pas seulement les produits qui le permettent. L'histoire autour de ce dernier, de l'entreprise et de la marque vaut bien plus que le simple fait d'exhiber un bel objet. La marque statutaire ne peut plus tenir seule face à un public qui se sophistique.
Conteurs d'histoires
Les horlogers suisses l'ont bien compris et beaucoup d'autres aussi dans le domaine des activités de prestige. Quand un client achète un magnifique garde-temps, la marque ou le logo ne doit pas tout dire mais donner la parole à celui qui le possède. C'est l'avènement du storytelling, l'histoire prend le dessus sur toute chose. On veut un objet car il nous parle d'une saga que l'on veut raconter à d'autres. Et l'histoire doit être bonne.Le luxe pour faire rêver regorge de millions d'histoires à raconter. Un seul produit peut-être appréhendé sous l'angle de sa technique de fabrication, de la noblesse de ses matériaux, de ses antécédents quand une personnalité l'a porté ou consommé. Et de tant d'autres aspects. Il suffit d'écouter un vieux passionné de vin disserter terroir, vinification pour s'en persuader. Idem avec une jeune femme passionnée de sacs à main de luxe: elle sait que chacun a ses spécificités, son histoire dans l'histoire de la marque et son utilité propre. Ni l'un ni l'autre n'achète un simple produit de consommation, fût-il cher et haut de gamme. Les deux s'emparent en fait d'un précieux morceau d'un univers cohérent et original. A la fin ils achètent, osons le mot, un bout de culture, et osons un deuxième mot, un bout de culture populaire.L'émergence du storytelling dans toutes les industries, c'est cette capacité à raconter de belles histoires qui marquent car elles parlent autant à l'intellect qu'à l'émotionnel. Pour vendre bien sûr. Au moment où un courant de pensée – qui va de l'«ancêtre» No Logo de Naomi Klein aux nouvelles ligues anticonsommation – stigmatise cette capacité à raconter de belles histoires, il faut se souvenir d'une chose. Il y a quelques années, leurs aînés dans la contestation voyaient l'avenir comme une contrée froide et informatisée où les habitants ne communiqueraient plus entre eux. Et aujourd'hui, de Paris à Shanghai, de Moscou à Tokyo, de Genève à Dubaï, des millions de personnes prennent du plaisir à se raconter de belles histoires, celles que leur susurrent leur Ferrari, leur Patek Philippe, leur Armani, leur Petrus, leur sac Hermès et tant d'autres. N'est-ce pas un fantastique pied de nez aux éternels pisse-froid de la modernité?Stéphane Benoit-GodetSOURCE : Bilan Luxes (mai 2008)
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