Charité bien ordonnée...

A l'heure du marketing multicanaux, les marques en général, et celles de luxe en particulier, ne se contentent plus de la bonne vieille page de publicité pour nous séduire. Marketing viral, «CRM» et autres sites Internet sophistiqués, tout est bon pour nous attirer dans des filets auxquels nous nous laissons prendre, avouons-le, avec délice. Toutefois, si séduire avec les sens c'est bien, séduire avec le coeur, c'est mieux. De plus en plus de marques de luxe l'ont compris, qui s'associent à des organisations caritatives de multiples façons: produits «partage» dont les gains sont reversés à une association, célébrités sous contrat dont les émoluments financent une fondation, tous les cas de figure sont possibles. «Encore du marketing…», me direz-vous. Pas seulement. Une entreprise, à moins d'être une association à but non-lucratif, n'a certes qu'un seul objectif ultime: celui de faire de l'argent pour croître et assurer sa pérennité. Heureusement, elle a souvent aussi des valeurs à défendre et à partager. Et n'oublions pas que son engagement, quelle qu'en soit la motivation, va au final aider l'autre. Et aussi que, dans un mois, c'est Noël.

Chopard

C'est en 2000, sous les paillettes du Festival International du Film de Cannes, que Caroline Gruosi-Scheufele croise pour la première fois le célèbre artiste britannique Sir Elton John. La maison Chopard, qu'elle co-dirige avec son frère Carl-Friedrich Scheufele, est déjà partenaire depuis plusieurs années de la folle semaine cannoise. Profitant de la caisse de résonance de cet événement ultra médiatisé, elle pare les stars, pour leur montée des marches, de pièces de haute joaillerie, et signe aussi de son nom la Palme d'Or. Cette année-là, Caroline Gruosi-Scheufele souhaita donner une tonalité plus généreuse à sa participation et organisa une grande soirée dont le but est de lever des fonds pour la Elton John AIDS Foundation. C'est à cette occasion qu'elle fit la connaissance du chanteur dont elle était depuis longtemps une fervente admiratrice. Ce fut le début d'une longue histoire, tant amicale que professionnelle, puisque presque dix ans plus tard, leur collaboration dure encore. Toutes ces années, l'aide apportée par la Maison Chopard a pris des formes très variées, comme la participation de la marque aux soirées de charité que la fondation organise chaque année. Parmi elles, citons le White Tie & Tiara Ball, donné par Sir Elton John dans les jardins de sa résidence anglaise de Woodside, ou encore la Elton John's AIDS Foundation Oscars Viewing Party, particulièrement en vue puisqu'elle a lieu à Los Angeles après la cérémonie de remise des Oscars et réunit tout le gratin d'Hollywood.

Elton John étant lui-même un grand amateur de montres, en particulier de modèles sertis dont il possède des dizaines d'exemplaires signés de toutes les marques, son partenariat avec Chopard a pris aussi, en toute logique, la forme d'une collection de garde-temps. Cette collection, tout simplement appelée «Elton John», voit une partie du produit de ses ventes reversé à la fondation. Sa dernière création en date est un chronographe automatique de grande taille dont les versions serties mélangent diamants et pierres précieuses de couleur.

La Elton John AIDS Foundation est composée de deux organisations, l'une basée à New York et intervenant sur le continent américain et les Caraïbes, l'autre basée à Londres et intervenant dans le reste du monde. Leur champ d'intervention touche à des sujets aussi variés que l'information sur le VIH et la prévention, les soins palliatifs aux malades en Afrique du Sud, le financement d'un traitement rétroviral pour 10 000 adultes séropositifs ou encore celui de la scolarité de 15 000 fillettes en Zambie. À elles deux, elles ont récolté, depuis leur création respectivement en 1992 et 1993, plus de 150 millions de Dollars et financé des programmes d'aides dans 55 pays.

www.chopard.com
www.ejaf.com

Baume & Mercier

Baume & Mercier et Moi. Baume & Mercier et Toi devrait-on dire. Ainsi détourné, le slogan publicitaire de la marque d'horlogerie genevoise sonne plus juste, surtout lorsque l'on connaît l'engagement humanitaire dans lequel elle s'est lancée, il y a de cela presque quatre ans. À l'occasion d'un changement de stratégie publicitaire en 2006, les responsables de l'entreprise trouvent juste de décliner ses valeurs de marque de «proximité, authenticité, créativité» dans une campagne qui met en scène des acteurs de cinéma. Cependant, il ne s'agit pas seulement de s'acheter une notoriété mondiale en louant les services de visages connus. Le mécanisme est plus subtil et aussi plus généreux. Tous ces artistes sont en effet américains: l'industrie du show-business aidant, ils sont connus partout sur la planète, mais défendent également chacun une voire plusieurs nobles causes. Cet état de fait est devenu la règle aux Etats-Unis. Toute personne qui réussit se doit de consacrer une partie de sa fortune et de sa notoriété à une cause humanitaire, environnementale, artistique… Pas seulement parce que nous nous trouvons dans le berceau du «politically correct», phénomène récent.

Hollywood  Entertainment Museum. Défilé de mode préparé par les élèves de l'Education Center for The Entertainment Arts de Hollywood dans le cadre de leur formation aux arts du spectacles. /DR

Depuis toujours, la réussite est ici, dans l'inconscient collectif, un signe du Ciel que l'on se doit de remercier d'une façon ou d'une autre. Chaque Dollar ne porte-il pas la mention «In God we trust»? L'association entre Baume & Mercier et ces artistes est donc le type même du contrat «gagnant gagnant»: la marque bénéficie de la notoriété d'acteurs jouant dans les séries télévisées les plus regardées au monde - X Files, CSI Manhattan, Lost, Desperate Housewives… - et ces acteurs prêtent bénévolement leur image à la marque d'horlogerie en échange d'un chèque à l'association caritative de leur choix.

Chaque campagne dure un an. Les derniers élus sont la belle Evangeline Lilly, vue dans Lost, et l'inoubliable agent Fox Mulder alias David Duchovny, révélé par la série X Files. À eux deux, ils ont désigné quatre associations auxquelles Baume & Mercier reverse aujourd'hui l'intégralité de leurs droits à l'image. Parmi elles, la plus originale est certainement le Hollywood Entertainment Museum. Si cette institution, fondée en 1996 sur le célèbre Hollywood Boulevard à Los Angeles, est d'abord un lieu d'exposition consacré aux arts du divertissement et du spectacle, elle s'est donné également une mission de formation au travers de l'Education Center for the Entertainment Arts dont les programmes ciblent une population de jeunes en difficulté, voire de mineurs délinquants en période probatoire.

Le postulat est le suivant: la télévision, les jeux vidéo, le cinéma ou encore la musique peuvent être à l'origine de l'échec de beaucoup de jeunes qui en font une consommation excessive. Le but de l'institution est donc de mettre l'industrie du divertissement au service de ces jeunes pour les former et les aider à se construire un avenir professionnel. Les résultats sont éloquents: 80% des jeunes participants sont parvenus au niveau maturité, 42% ont poursuivi un cursus universitaire, et près de 90% n'ont plus eu affaire à la justice. En 2009, 20% de l'aide apportée par Baume &Mercier au titre de son partenariat avec Evangeline Lilly et David Duchovny ira à l'Hollywood Entertainment Museum.

www.baume-et-mercier.com www.hollywoodmuseum.com

IWC

Le partenariat qui lie l'horloger IWC à la mémoire de l'écrivain et aviateur français Antoine de Saint-Exupéry date de 2006. La logique de leur rencontre s'imposa, comme une évidence: d'un côté, une marque qui créa ses premières montres d'aviateur en 1936, qui dispose toujours dans sa collection de plusieurs modèles s'inspirant du monde de l'aviation et dont la communication revendique haut et fort son appartenance à cet univers. De l'autre, un homme qui fut non seulement un pilote légendaire et l'un des pionniers de l'Aéropostale, mais aussi un écrivain mondialement reconnu et devenu légendaire - il serait le Français le plus célèbre après Napoléon - notamment grâce à son livre «Le Petit Prince», traduit à ce jour en 180 langues.

À l'époque, les descendants de «Saint Ex» s'efforcent de perpétuer son esprit humaniste au travers d'un soutien aux jeunes en difficulté. Mais, là encore, le partenariat entre association caritative et marque de luxe ne se résumera pas à une seule affaire d'argent et de marketing. Si la collaboration débuta par un classique produit «partage» - IWC commença par créer une collection de montres «Saint-Exupéry» et versa une redevance aux ayant droits de l'écrivain -, elle se construisit et s'enrichit peu à peu autour d'une véritable communauté de valeurs: partage, loyauté, responsabilité. Des liens personnels se tissèrent, des amitiés se nouèrent. Au point que lorsque les héritiers de l'aviateur écrivain décidèrent de structurer leur action en créant une fondation, IWC leur apporta, outre un chèque d'un montant significatif, les compétences de plusieurs de ses collaborateurs. La «Fondation Antoine de Saint-Exupéry pour la Jeunesse, sous l'égide de la Fondation de France» fut alors officiellement créée et depuis, IWC, en qualité de membre fondateur, siège à son comité de parrainage. Déclarant dans sa charte que «Le monde a besoin d'une jeunesse citoyenne», la fondation se donne des objectifs originaux et ambitieux: loin de se limiter à de simples actions d'assistanat, elle se bat surtout pour contribuer à former les esprits et faire de jeunes en difficulté des adultes responsables, solidaires et intégrés, en leur inculquant le sens de l'effort et des valeurs de responsabilité, de partage et de respect de l'autre.

Dès 2007, IWC renforça son action en faveur de la fondation grâce à l'édition annuelle d'une pièce unique, accompagnée d'un exemplaire original d'une oeuvre de l'écrivain signée de sa main, le tout étant vendu aux enchères. En 2007 et 2008, respectivement 57 700 et 46 700 Dollars furent ainsi récoltés et reversés à des associations caritatives soutenues par la Fondation Saint-Exupéry mais désignées par IWC. En 2009, c'est un modèle Grande Montre d'Aviateur qui sera créé et vendu aux enchères au profit de l'association Enfants du Monde-Droits de l'Homme. Cette association, lauréate en 2004 du Prix des Droits de l'Homme de la République Française, a été fondée en 1986. En complète cohérence avec la philosophie de la Fondation Saint-Exupéry, elle agit pour la protection de l'enfant et pour sa reconnaissance en tant que personne sujet de droit. Son action s'appuie sur la Convention internationale des droits de l'enfant (CIDE) adoptée par l'Assemblée Générale des Nations Unies le 20 novembre 1989. Son objectif est de sensibiliser l'opinion à cette convention mais aussi d'agir pour la faire respecter partout dans le monde.

www.iwc.com
www.antoinedesaintexupery.com
www.emdh.org

PPR

Dans le paysage des partenariats entre les marques de luxe et les associations caritatives, la Fondation PPR, émanation du groupe industriel éponyme, constitue un cas à part. Tout d'abord parce qu'elle n'est rattachée à aucune marque de luxe en particulier, bien que ce groupe en possède un certain nombre dont Gucci, Yves Saint Laurent ou encore Boucheron. Elle ne «vend» donc aucune de ces marques et n'intervient qu'en son nom propre. Aboutissement d'une démarche citoyenne amorcée par PPR en 1996 avec la signature d'une 1ère charte éthique, puis en 2001 avec la création de l'association SolidarCité, la «Fondation PPR pour la Dignité et les Droits des Femmes» fut créée en janvier 2009 et dotée d'un budget d'un million d'Euros sur 5 ans.

Depuis 2007, le groupe s'est en effet doté d'une Direction de la Responsabilité Sociale et Environnementale dont l'un des enjeux stratégiques est précisément de mettre en place des programmes de solidarité en lien avec l'activité des sociétés qu'il possède. Le postulat, tel qu'il est expliqué par François-Henri Pinault, est simple: «Au moins une femme sur trois dans le monde a été battue, victime de violences sexuelles ou d'autres sévices au cours de sa vie. La violence à l'égard des femmes détruit des vies, fracture des communautés et freine le développement. Parce qu'elles sont au coeur des équilibres familiaux, économiques, culturels, sanitaires et sociaux, les femmes jouent un rôle central au sein de leurs communautés». Partant de ce constat qui en dit long, la Fondation PPR se donne alors deux objectifs: lutter contre les violences qui sont faites à ces femmes (violences domestiques, sexuelles, traites, mariages forcés…), aider au développement de leur famille et de leurs communautés (formation, microcrédit, entreprenariat social…).

Dans ce contexte, son action consiste tout d'abord en un soutien classique à des ONG dont l'objet est en ligne avec le sien; parmi elles, Médecins du Monde et les Dar-Ul-Aman - «Maisons de paix» - du Penjab, qui dispensent des soins aux femmes victimes de violences dans cette province du Pakistan, ou encore le soutien aux femmes paysannes nicaraguayennes via l'Union des Paysans Organisés de San Dionisio, et l'association Agronomes et Vétérinaires Sans Frontières.

Plus original, la Fondation encourage aussi l'engagement des 88 000 collaborateurs des sociétés du groupe PPR, soit via un soutien direct à une association dont ils sont bénévoles, soit via le financement, à hauteur de 2 000 Euros, d'une mission qu'ils effectueront, durant leurs congés, au profit d'un projet de développement. Citons l'exemple de ce collaborateur de Gucci, citoyen suisse d'origine kenyane basé à Moutiers (JU), grâce auquel la Fondation a, en 2007, apporté un soutien de 15 000 Euros à la Swiss Kenya Development Association dont les actions d'éducation et de réinsertion ciblent des femmes séropositives et des orphelins au Kenya. Dernier volet très spécifique de la Fondation PPR, le rôle de conseil et d'expert auprès des marques et enseignes du groupe. Alors que chacune d'entre elles développe ses propres projets caritatifs en cohérence avec ses métiers et ses valeurs, la Fondation leur apporte son expertise dans le choix des partenaires, la coordination des projets et bien sûr la mobilisation des collaborateurs.

La marque Gucci, l'une des plus puissantes du groupe PPR, est aussi l'une des plus généreuses. Depuis 2005, son engagement auprès de l'UNICEF s'est concrétisé par plus de 7 millions de Dollars de dons. En 2009 à nouveau, elle organisera pour Noël la vente de plusieurs produits siglés du double G, dont deux modèles du sac Joy décorés par l'auteur et illustrateur Michael Roberts. 25% du produit de ces ventes sera versé à l'UNICEF.

www.unicef.org
www.fondationppr.org
www.medecinsdumonde.org
www.avsf.org
www.stcatherineshouseofhopekisumu.co.uk
www.gucci.com