Première pour la communication de Louis Vuitton : des films de publicité diffusés à la télévision
Sur le thème du voyage, une série de films publicitaires en format 90 secondes devrait apparaître bientôt sur les télévisions en France, en Espagne, en Inde et au Japon. Démarrage de la campagne le 15 février sur les chaînes du câble et du satellite, en plus d'une sélection de cinémas. Dans le plan média, ces canaux de diffusion comme CNN ou BBC World, les chaînes diffusées dans les hôtels internationaux ou les réseaux spécialisés comme The Golf Channel. Mais pas TF 1, qui reste pourtant le premier agrégateur d'audience français.
L'idée n'est pas de mettre en avant des célébrités comme Mikhail Gorbatchev, Catherine Deneuve ou Andre Agassi, « héros » des dernières campagnes « voyage » de Louis Vuitton, mais des « gens de tous les jours » et une apparition tout juste allusive d'un sac Louis Vuitton. Avec une formule qui fera mouche : « Où votre vie vous mènera—elle ? ».
Explications lues dans l'International Herald Tribune (29 janvier 2008) : « Notre campagne va toucher notre clientèle et les téléspectateurs d'une façon inattendue et différente des autres médias, affirme Petro Beccari, directeur marketing de Louis Vuitton. Pour nous, c'est une façon d'affirmer la différence de Louis Vuitton t cela va marquer les esprits. Cette annonce sera très utile pour atteindre de nouveaux consommateurs sur les marchés à croissance rapide, comme la Chine, où l'image de Louis Vuitton n'est pas aussi établie qu'en Occident. Nous n'allons pas utiliser la télévision comme le ferait Nutella »…
Il est très rare qu'une marque de luxe, surtout du statut de Louis Vuitton, numéro un mondial, se risque sur des annonces télévisées, ce type de réseau n'ayant pas la faveur des maisons de luxe (encore qu'on ait pu y voir, côté montres, des marques comme Cartier, Rolex, Franck Muller, Piaget et d'autres moins orientées vers le luxe, comme Seiko ou Festina).
Cet ostracisme s'expliquait par des raisons de coût (les grosses audiences sont facturées à prix d'or par les chaînes) et d'efficacité (trop de déperdition pour un coût au mille trop élevé). Sans parler, pour les marques de luxe, de la perte d'image et de « prestige » liée, disait-on, aux médias de masse. Ce qui n'avait pas empêché Chanel de risquer 30 millions de dollars aux heures de grande écoute, pour son parfum Chanel n° 5, starring Nicole Kidman…
Dans le cas de Louis Vuitton, l'argument budgétaire est négligeable : les budgets de communication de la marque sont colossaux. Ce n'est pas non plus une question de courbe de ventes à redresser : jamais les ventes de Louis Vuitton n'ont atteint de tels sommets. C'est donc une question de stratégie, encore qu'il semblerait qu'il s'agisse plutôt d'un « achat d'impulsion » plutôt que du fruit d'une réflexion mûrement préparée : Yves Carcelle, le président de Louis Vuitton, s'est décidé à mettre en avant ses valeur liées au voyage plutôt que celles de la mode, largement médiatisées sur les télévisions. Il y avait un risque de dissymétrie dans l'identité de la marque et de transfert trop exclusif sur l'univers de la mode, dangereux parce que fugace et versatile.
Un bon film reste le meilleur moyen de faire passer un message enrichi, avec des images et des mots qui parlent aux structures émotionnelles de chaque personnalité plutôt qu'aux strates rationnelles.
Cette « audace » de Louis Vuitton pourrait ouvrir la voie à un retour du luxe dans l'univers de la publicité audiovisuelle, qui a l'avantage supplémentaire de pouvoir se décliner sur Internet et sur les nouveaux médias mobiles (iPod, téléphones, PDA, etc.), avec tout ce qu'il faut tenter en marketing tactique et viral. Il serait impensable que d'autres géants du luxe – horloger ou non – ne suivent pas…
L'idée n'est pas de mettre en avant des célébrités comme Mikhail Gorbatchev, Catherine Deneuve ou Andre Agassi, « héros » des dernières campagnes « voyage » de Louis Vuitton, mais des « gens de tous les jours » et une apparition tout juste allusive d'un sac Louis Vuitton. Avec une formule qui fera mouche : « Où votre vie vous mènera—elle ? ».
Explications lues dans l'International Herald Tribune (29 janvier 2008) : « Notre campagne va toucher notre clientèle et les téléspectateurs d'une façon inattendue et différente des autres médias, affirme Petro Beccari, directeur marketing de Louis Vuitton. Pour nous, c'est une façon d'affirmer la différence de Louis Vuitton t cela va marquer les esprits. Cette annonce sera très utile pour atteindre de nouveaux consommateurs sur les marchés à croissance rapide, comme la Chine, où l'image de Louis Vuitton n'est pas aussi établie qu'en Occident. Nous n'allons pas utiliser la télévision comme le ferait Nutella »…
Il est très rare qu'une marque de luxe, surtout du statut de Louis Vuitton, numéro un mondial, se risque sur des annonces télévisées, ce type de réseau n'ayant pas la faveur des maisons de luxe (encore qu'on ait pu y voir, côté montres, des marques comme Cartier, Rolex, Franck Muller, Piaget et d'autres moins orientées vers le luxe, comme Seiko ou Festina).
Cet ostracisme s'expliquait par des raisons de coût (les grosses audiences sont facturées à prix d'or par les chaînes) et d'efficacité (trop de déperdition pour un coût au mille trop élevé). Sans parler, pour les marques de luxe, de la perte d'image et de « prestige » liée, disait-on, aux médias de masse. Ce qui n'avait pas empêché Chanel de risquer 30 millions de dollars aux heures de grande écoute, pour son parfum Chanel n° 5, starring Nicole Kidman…
Dans le cas de Louis Vuitton, l'argument budgétaire est négligeable : les budgets de communication de la marque sont colossaux. Ce n'est pas non plus une question de courbe de ventes à redresser : jamais les ventes de Louis Vuitton n'ont atteint de tels sommets. C'est donc une question de stratégie, encore qu'il semblerait qu'il s'agisse plutôt d'un « achat d'impulsion » plutôt que du fruit d'une réflexion mûrement préparée : Yves Carcelle, le président de Louis Vuitton, s'est décidé à mettre en avant ses valeur liées au voyage plutôt que celles de la mode, largement médiatisées sur les télévisions. Il y avait un risque de dissymétrie dans l'identité de la marque et de transfert trop exclusif sur l'univers de la mode, dangereux parce que fugace et versatile.
Un bon film reste le meilleur moyen de faire passer un message enrichi, avec des images et des mots qui parlent aux structures émotionnelles de chaque personnalité plutôt qu'aux strates rationnelles.
Cette « audace » de Louis Vuitton pourrait ouvrir la voie à un retour du luxe dans l'univers de la publicité audiovisuelle, qui a l'avantage supplémentaire de pouvoir se décliner sur Internet et sur les nouveaux médias mobiles (iPod, téléphones, PDA, etc.), avec tout ce qu'il faut tenter en marketing tactique et viral. Il serait impensable que d'autres géants du luxe – horloger ou non – ne suivent pas…
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