C’est un mouvement typique d’A. Lange & Söhne : à pas feutrés, mais résolus. Sans que ces annonces ne fassent l’objet d’une médiatisation hyperbolique, la manufacture de Glashütte n’en a pas moins annoncé l’ouverture de cinq boutiques en cinq mois. Ou, plus précisément, de trois déjà effectives, et de deux autres d’ores et déjà annoncées dans les prochaines semaines.
Londres : hors Europe, mais hub incontournable
La boutique de Londres est la plus symptomatique. C’est à la fois la plus ancienne de cette série (annoncée le 1er décembre) et la plus récente (puisque son inauguration officielle a été faite ce 4 mars dernier). C’est une avancée majeure dans un pays où le commerce horloger est compliqué. Surtout à Londres, où les exportations horlogères ont décliné de 6,3% selon les dernières statistiques de la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse (FH).
Qui plus est, l’Angleterre ne fait plus partie de l’Europe, compliquant significativement les échanges avec les quelque 450 millions de citoyens européens qui voyagent pour la plupart avec une simple carte d’identité, et règlent leurs achats avec la même monnaie, l’euro. Nonobstant, le Royaume-Uni reste un hub aéroportuaire majeur, accueille plus de 20 millions de touristes par an, et reste le siège de la City. Et promouvoir ces opportunités sera la mission du nouveau directeur du retail récemment engagé par A. Lange & Söhne, Alexandre Baudouin, ex-Roger Dubuis, qui reprend les marchés français et anglais.
Autant d’arguments qui ont convaincu A. Lange & Söhne d’ouvrir sa première - et seule - boutique officielle à Londres. Une boutique annexe reste opérée quelques miles plus loin par Harrods, dont la présence reste, pour le moment, maintenue. Pour autant, la nouvelle boutique officielle de Mayfair, elle, s’étend sur quatre étages, et devra être pourvue d’un certain nombre de pièces à partager sur l’allocation globale destinée au Royaume-Uni. « L'ouverture de nos nouveaux locaux à Londres est également un moment spécial pour nous en raison de nos liens historiques avec la ville, qui ont joué un rôle décisif dans le succès international de la marque au milieu du XIXe siècle : en 1851, Ferdinand Adolph Lange a présenté ses montres à l'Exposition universelle de Londres », souligne par ailleurs le CEO de Lange, Wilhelm Schmid.
Singapour : une rénovation attendue
À Singapour, l’annonce concernant la boutique officielle a été faite le 2 décembre dernier, soit...le lendemain de celle de Londres. Mais en réalité, ce point de vente local a simplement fait l’objet d’une rénovation. Après ouverture en 2012, il avait d’ailleurs déjà été rénové en 2019.
Le contexte de ce facelift peut sembler similaire : Singapour est également un hub régional de premier ordre. Mais la nécessité est différente : la cité-État n’a toujours eu que ce point de vente. Il se doit donc d’être au sommet, puisque le seul autre dans la région se trouve à...Bangkok, 1800 km plus au nord. Singapour n’est donc pas une boutique locale : c’est un carrefour régional.
Chicago : mieux couvrir l’intérieur des États-Unis
Reste le cas de Chicago. La logique est encore différente : combler la grande diagonale qui s’étire entre New York City sur la côte est, et San Francisco sur la côte ouest. Jusqu’à présent, A. Lange & Söhne n’avait, sur cet axe de plus de 4'000 km, qu’une seule boutique, Aspen. La station est réputée, mais isolée dans le cœur du Colorado. Chicago offre un point plus central qui, lui aussi, couvrira une aire très large. La logique de la manufacture est donc ici d’offrir un maillage plus serré d’un territoire aux frontières très étendues. L’exercice était devenu nécessaire : les États-Unis, avec actuellement neuf points de vente, restaient le parent pauvre de la distribution commerciale de la marque, loin derrière l’Asie (20) et l’Europe (14). Or le continent américain a affiché en 2024 une croissance de 5%, toujours selon la FH. Une aubaine qui ne se refuse pas en entrant dans une année 2026 qui, elle, promet d’être plus délicate.
Enfin, le réseau européen sera renforcé dans les semaines à venir, avec la prochaine ouverture de Monaco (où les clients doivent pour le moment aller...à Milan) et Lisbonne (qui ne dispose actuellement que d’un point de vente externalisé).
