Les ambassadeurs des marques horlogères sont humains...et donc sensibles aux contrats commerciaux indexés sur leur cote de popularité. Ils sont, le plus souvent, conclus pour deux ou trois ans. C’est pourquoi il n’est pas rare de voir des « amis » des marques passer de l’une à l’autre au gré de leurs intérêts - fussent-ils les plus sincères du monde, comme Brad Pitt ou John Travolta, passés naguère par la case Breitling, mais authentiques et chevronnés collectionneurs à titre personnel.
C’est, par contraste, ce qui fait ressortir de façon si singulière le lien entre Elvis Presley et Hamilton. Il n’y a pas eu de contrat. Elvis s’est affiché avec des Hamilton, mais aussi des Rolex et Omega. L’homme allait et venait à sa guise. La marque n’a jamais usé, de ce temps béni, de la relation spéciale qui l’unissait au King. C’est ce qui fait, en quelque sorte, la pureté et l’authenticité de ce lien librement consenti.
Talisman rock’n’horlo
Naturellement, lorsque le King s’est éteint, ses artefacts ont été littéralement sacralisés – montres Hamilton comprises. Par un heureux coup du hasard, Presley avait jeté son dévolu sur une modèle proprement inimitable, reconnaissable à des kilomètres à la ronde : la Ventura.
C’était la première montre triangulaire destinée au grand public. Elle est dessinée par Richard Arbib, prolixe designer plutôt amateur d’autos aux courbes voluptueuses mais qui, pour la Ventura, a imaginé une boîte très complexe, à doubles godrons, bracelet intégré, de forme triangulaire...mais sans véritable ligne droite.
Cette forme atypique reste, 47 ans plus tard, un OVNI horloger. C’était aussi l’une des premières montres électriques au monde (pour simplifier, dotée d’un organe réglant traditionnel avec balancier, mais animé par un électroaimant).
Rester accessible
La tentation première de bien des marques aurait été d’ériger cet objet mythique en bien d’apparat somptueux et inaccessible, dans le sillage de tout ce qu’avait autrefois touché le King. Mais Hamilton a fait preuve d’un flair remarquable en prenant la direction opposée. La Ventura est au contraire devenue une montre abordable, déclinée en automatique comme en quartz, pour hommes et femmes, dans une multitude de « diamètres » et de couleurs. Une stratégie qui a offert au modèle une large diffusion, tout en pérennisant le lien « inofficiel » qui unissait autrefois Elvis Presley à Hamilton.
Nouveautés régulières
Régulièrement, la plus américaine des marques suisses anime sa collection de nouveaux modèles. Il y en a déjà eu deux cette année. En janvier, une série de six versions à quartz partageant le même bleu en hommage au hit de Presley, « Blue Suede Shoes » (en réalité, Elvis n’a jamais porté de tels souliers, sa teinte n’a jamais été fixée, et le mot « Suede », qui existe en français - le suède, qui a donné la suédine - n’est autre que l’envers du cuir, donc du daim).
Puis, en mars dernier, est apparue une Ventura S Quartz (positionnée à moins de CHF 1000.-), avec la double singularité d’un format réduit à 24 x 36 mm, et d’un bracelet à mailles articulées, qui dressent un élégant pont vers la montre-bracelet accessoire chic typique des années 50 à 70.
