Dans l’horlogerie, les renaissances sont fréquentes. Des marques parfois oubliées et « mises en sommeil », comme on dit dans le milieu, reprennent vie au gré des cycles économiques et des rachats. Universal Genève et Gallet étaient jusqu’à encore récemment, de très belles endormies qui attendaient sagement leur retour. C’est chose faite avec leur rachat récent par Breitling. Cette dernière change ainsi de dimension et pose les bases d’une nouvelle architecture qu’elle a baptisée « House of Brands » en réunissant « plusieurs maisons horlogères indépendantes et complémentaires sous un même toit stratégique », comme l’explique Georges Kern, son CEO. « Notre ambition est de construire un portefeuille soigneusement sélectionné de marques d’exception, chacune avec son propre héritage, sa direction créative et sa pertinence culturelle ». Cette évolution traduit l’ambition de Breitling de dépasser son statut de marque unique et de voguer dans le milieu en tant que véritable plateforme horlogère. La maison ne parle pas de « groupe » au sens traditionnel, la nuance est importante : il s’agit moins d’agréer que d’orchester.
Breitling, le pilier
Au centre de cette « House of Brands », Breitling qui reste la pierre angulaire. « Elle possède l’envergure et la présence mondiale qui soutiennent naturellement la structure. À bien des égards, elle agit comme un pont au sein du portefeuille » précise Georges Kern. Depuis son arrivée à la tête de la maison en 2017, celui-ci a profondément transformé l’image de Breitling. La maison, historiquement associée à l’aviation, s’est repositionnée sur le terrain du casual luxury, mêlant héritage technique, esthétique moderne-rétro et univers lifestyle, aussi bien masculin que féminin. Ce repositionnement a permis à la marque d’élargir son audience tout en consolidant son identité. Dans la « House of Brands », Breitling agit ainsi comme locomotive industrielle et commerciale, capable de soutenir le développement d’autres maisons sans diluer sa propre identité.
Universal Genève, le retour d’un grand nom
La renaissance d’Universal Genève constitue sans doute la dimension la plus ambitieuse de cette stratégie. Fondée en 1894, la manufacture fut l’une des grandes références de l’horlogerie suisse. Elle s’illustra notamment dans le domaine du chronographe avec les collections Compax et Tri-Compax, mais aussi par son sens aigu du design qui lui valut le surnom de « Couturier de la Montre ». Son héritage est considérable. La Polerouter, dessinée par Gérald Genta dans les années 1950, reste l’un des modèles les plus emblématiques de l’histoire horlogère.
Au sein de cette nouvelle architecture, Universal Genève occupera le sommet. « Universal Genève représente l’expression la plus artistique et élégante du portefeuille », explique Georges Kern. « Historiquement, la maison associait une grande maîtrise technique à un sens du design très affirmé. Nous voulons raviver cet esprit et positionner Universal Genève comme une marque ultra-luxe, hautement élégante ».
Gallet, l’esprit l’instrument
À l’autre extrémité du spectre, se trouve Gallet. Sans doute moins connue du grand public, la maison possède pourtant plus de deux siècles d’histoire et un ancrage profond dans l’univers de l’exploration et des montres instruments. Elle accompagna notamment les débuts de l’aviation, avec un chronographe présent lors du premier vol motorisé des frères Wright en 1903. « Gallet possède une histoire extraordinaire », rappelle Georges Kern. « Nous positionnerons la marque sur le segment entry-luxury avec des montres reflétant cet esprit aventureux et utilitaire ». Contrairement à Universal Genève qui conservera son autonomie créative et de production, Gallet s’appuiera sur les infrastructures de Breitling, notamment en matière de production et de distribution.
Une complémentarité assumée
La logique de la House of Brands repose sur une segmentation nette. Chaque maison occupe un territoire distinct afin d’éviter toute concurrence interne.
« Breitling incarne le casual luxury, Gallet une horlogerie fonctionnelle orientée aventure, et Universal Genève l’élégance artistique et la haute horlogerie. Chaque marque s’adresse donc à une clientèle différente », résume Georges Kern. Cette organisation permet de couvrir plusieurs segments de marché, de l’entry luxury à l’ultra-luxe, tout en conservant des identités fortes.
Une vision à long terme
Au-delà de la renaissance de deux noms historiques, la « House of Brands » reflète surtout une vision stratégique à long terme. Dans une industrie dominée par des grands groupes de luxe, Breitling esquisse un modèle alternatif : une plateforme indépendante 100% horlogère capable d’intégrer plusieurs maisons sans les uniformiser. « Il ne s’agit pas de volume ou d’échelle, mais de qualité, de différenciation et d’authenticité. L’industrie horlogère évolue et nous pensons que ce modèle nous permet de rester agiles tout en pensant sur le long terme », affirme Georges Kern.
Après des pièces exceptionnelles dévoilées l’année dernière du côté de Universal Genève pour nous tenir en haleine, la relance opérationnelle des deux maisons est attendue cette année. Si Breitling réussit à trouver l’équilibre entre héritage, positionnement et exécution, elle pourrait bien inaugurer une nouvelle voie dans l’industrie horlogère avec sa fameuse « House of Brands ». Affaire à suivre…
