Un pôle horloger est en train d'être constitué. Le projet est piloté par une hoding saint-galloise, déjà propriétaire de la chaîne de détaillants Les Ambassadeurs et de ses quatre enseignes suisses. Un réseau de renom aujourd'hui flanqué de deux marques. Avec l'ambition de grimper bientôt sur le segment supérieur à 50.000 francs et peut-être d'entrer en joaillerie. Il aura fallu attendre vendredi dernier, pour comprendre enfin une stratégie qui sourd depuis près de deux ans déjà. La nouvelle aurait pu se résumer au changement de mains des montres Vulcain (Locle), désormais en mains saoudiennes. Les ex-propriétaires, un groupe d'actionnaires privés japonais, ont cédé la marque dont ils soutiennent la relance depuis 2001. Le nouvel actionnaire de référence est une holding, Excellence, basée à Rapperswil (Saint-Gall), sur les bords du lac de Zurich. L'histoire pourrait être anodine. Voire rappeler certains mauvais mariages entre gestion d'actifs et horlogerie. On se souvient notamment de la faillite des montres Villemont, dramatique emblème de la recapitalisation à répétition. L'histoire semble pour une fois très différente.
La holding Excellence est également propriétaire de la chaîne de détaillants horlogers Les Ambassadeurs, notamment présente à Genève et Zurich. Une référence dans le domaine, à tel point que certaines marques y ont fait appel pour tenir leur propre espace vente, comme Jaeger-Lecoultre à Genève. La holding est une filiale du groupe Centum Prata. Ce dernier est une entité radiculaire appartenant à une fortune saoudienne, en résidence à Rapperswil. Enfin, à la tête d'Excellence, Renato Vanotti, exprivate banker devenu gestionnaire en série. Il a pris son indépendance pour suivre deux familles, qu'il a accompagnées via un family office. En 1998, Les Ambassadeurs sont à vendre, malgré le succès apparent. «Un passé brillant, mais un manque d'attention. Surtout un fort potentiel porté par son management. » Patrick Frischknecht, alors dirigeant, est prié de rester. Il achèvera de gagner la réputation de l'enseigne. En 2002, l'une des deux familles quitte le family office. L'autre partie prenante reprend la totalité des Ambassadeurs, chapeauté par une holding. Renato Vanotti en devient président. L'entité est renommée Excellence (précédemment Ambassadeurs Holding), histoire de marquer une stratégie d'expansion à l'international. L'objectif est alors d'acquérir des détaillants partageant la même approche, hors de Suisse. La crise éclate. Le projet est ajourné. Ajourné seulement.
Parallèlement, la vague de nouvelles marques nourrit une intuition: tout le monde vise la montre parfaite et universelle, mais personne ne prend vraiment le risque d'un produit très ciblé. En 2007, un projet de montre de golf retient l'attention de Renato Vanotti. La marque Jaermann & Stübi, dont le siège est à Zurich, devient la première participation hors les Ambassadeurs.
La marque a aujourd'hui trois ans, appartient à 60% à Excellence et trouve gentiment sa clientèle à l'international. Autre intuition en début d'année: «Les marques sont toujours plus nombreuses à ouvrir leurs propres points de vente. Pourquoi ne pas faire l'inverse?» La recherche est lancée. Le cahier des charges se dessine: excellence technique, bonne réputation et épaisseur historique. Le dossier Vulcain émerge naturellement: «Un solide, beau et vieux produit. Idéal pour un coup de force façon revival de la Fiat 500.»
Le tournant des montres Vulcain
L'histoire est épaisse (150 ans), la marque a son icône et le capital sympathie est énorme. La marque était pourtant éteinte lorsque Bernard Fleury (dont le mandat de directeur a été reconduit) l'a reprise en 2001. Huit ans après sa relance, elle n'a toujours pas réussi à décoller. Son nouveau propriétaire fait le pari de la visibilité maximale, via un accent majeur sur la communication. Presque un laissé pour compte dans la stratégie initiale. Les efforts ont surtout été portés sur le mouvement maison, le fameux Cricket, jalon incontournable dans l'histoire de la montre réveil depuis les années 1950.
Les premières années sont consacrées aux développements techniques, calibre de base et variations, dont une version automatique. L'opération est plus lourde que prévu, entre 5 et 10 millions sont injectés, mobilisant l'essentiel du capital. Le déploiement commercial a donc été entamé presque sans visibilité. Vulcain pénètre tout de même l'Asie du sud-est. L'entrée en Europe est plus timide encore. La marque est surtout présente en Suisse et en France. Pas de quoi porter la production à plus de 2500 pièces, entièrement réalisée (hors montage final) en sous-traitance. Impensable d'atteindre la masse critique, le chiffre d'affaires annuel se tenant nettement en dessous de 10 millions (estimation Agefi). La prochaine partie se gagnera par la notoriété. Le nouveau propriétaire prévoit un renforcement de ce département, actuellement plus que minorisé: sur 12 collaborateurs, 8 sont horlogers. Quant au prochain milestone, il sera franchi lorsque la production passera à 5000 pièces par an. (SG)
