Position quelque peu originale, voire parfois inconfortable, Devanlay est tout à la fois actionnaire de Lacoste SA au travers de son propriétaire majoritaire le groupe Maus, et licencié pour tout ce qui concerne le prêt-à-porter. Le contrat a d'ailleurs été renégocié en 2000, portant l'exploitation mondiale de la licence dans le vêtement jusqu'en 2025. C'est la société Lacoste SA qui conserve la main sur la coordination et le développement des licences, la gestion de la marque, son image et son développement. Le parfum est ainsi chez Procter, les chaussures chez Pentland, l'horlogerie chez Movado, les lunettes chez Lamy, le linge de maison chez Descamps, et les sacs viennent d'être confiés à Samsonite.
Selon Philippe Lacoste, directeur des relations extérieures de la marque, La griffe a plus travaillé à une stratégie de cohérence internationale, qui lui faisait jusqu'à présent défaut, qu'à une politique de développement à l'international. D'ailleurs, la contrefaçon a perdu de son mordant : la nouvelle direction s'est employée à tarir ses sources en s'associant avec des acteurs locaux en Thaïlande, en Turquie et en Chine, gagnant en première instance des procès contre des acteurs officiels. « Les Chinois commencent à réaliser qu'ils ne peuvent pas laisser les marques se faire attaquer sans conséquence dommageable pour le marché », souligne Guy Latourrette, PDG de Devanlay. Reste que la licence Lacoste, très dispersée, est encore à certains égards en quête de cohérence.
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