Pourquoi avoir choisi Milan pour cette exposition?
Après New York, Singapour et Tokyo, nous tenions à revenir en Europe, dans un lieu facilement accessible depuis l'ensemble du continent : une exposition de cette ampleur génère forcément une résonance européenne. L'Italie s'est imposée naturellement car c'est un pays qui a toujours aimé les montres ; mon père disait que « si une montre marchait en Italie, elle marcherait partout ». Le public y est éduqué, doté d'une vraie culture horlogère. Restait à choisir la ville. Milan est aujourd'hui la plus pratique et la plus attractive pour nos détaillants, nos clients et la presse, pour s'y loger comme pour s'y retrouver. C'est aussi une ville historique, qui vibre, comme vient de le montrer la Fashion Week. Nos distributeurs, venus du monde entier, ont d'ailleurs salué ce choix de manière unanime.
Des six éditions précédentes, quel est votre meilleur souvenir ?
C'est difficile à dire, mais je pense à la deuxième, à Munich en 2013. Dubaï, la toute première, était différente : nous n'étions pas encore parfaitement rodés. À Munich, nous nous sommes retrouvés face à des experts. Si l'Italie est un marché très mûr en matière de culture horlogère, l'Allemagne est sans doute le plus pointu sur le plan technique. Mais mon plus beau souvenir, c'est d'avoir vu la fierté de mon père. C'était une grande exposition, et un vrai risque, il faut être clair. Lorsque nous l'avons menée à bien avec toutes les équipes, il rayonnait, littéralement. Et l'aventure se poursuit, dans la continuité : Munich nous semblait immense à l'époque ; depuis, nous avons triplé la surface, et le nombre de montres exposées n'a plus rien à voir.
À quel public s’adresse Watch Art Grand Exhibition ?
Il s’agit clairement d’un événement international s’adressant à un public large, où nous recevons par exemple des détaillants venus des États-Unis, du Guatemala ou de Nouvelle-Zélande avec leurs clients, tout comme les détaillants européens. Mais la priorité revient à nos partenaires italiens, puisque nous sommes chez eux. Nous prenons le temps de les recevoir et de partager ces moments avec eux, c'est bien normal. Au-delà, l'exposition s'adresse à tout le monde, et c'est essentiel. Je pense aux jeunes : mon fils Adrien a des amis qui ne s'intéressent pas spécialement à l'horlogerie, mais qui viendront par curiosité. L'idée est d'attirer le plus grand nombre pour faire découvrir notre métier. Les collectionneurs seront là, c'est évident, mais ils ne sont pas notre cible première. Notre objectif est d'accueillir chacun et de transmettre, pour qu'un visiteur qui ne nous connaissait pas reparte en ayant appris quelque chose et pour qu’une envie naisse en lui.
Il s’agit donc d’une approche plus culturelle que commerciale ?
Exactement, notre message passe par la culture. Cela a toujours été la volonté de mon père, comme de toutes nos équipes : promouvoir la belle horlogerie. Notre musée ne présente d'ailleurs pas que des pièces Patek Philippe. Bien sûr, on sait qu'on est chez nous, c'est écrit partout. Mais nous mettons en valeur notre savoir-faire, des mouvements à la R&D, et à travers lui le savoir-faire suisse. Ici, nous ne vendons rien : je n'ai pas de Nautilus à vendre ! Nous ne produisons que 75 000 montres par an, toutes déjà allouées. Une telle exposition est presque délicate à gérer, car la demande dépasse l'offre. À la veille de l'ouverture, nous comptions déjà près de 45 000 réservations, pour une capacité de 1500 visiteurs par heure. Nous en avions accueilli 62 000 à Tokyo, et devrions dépasser ce cap.
Est-ce que cela pourrait remplacer Watches and Wonders ?
Non, je ne pense pas. Watches and Wonders s'adresse aux professionnels : c'est là que les détaillants viennent acheter les montres qu'ils vendront dans leurs boutiques. C'est un rendez-vous véritablement commercial. Ici, la démarche est tout autre. Il s'agit de mettre en avant non seulement la marque, mais l'horlogerie elle-même, et d'éveiller des passions. Celles de nos clients ou futurs clients, bien sûr, mais peut-être aussi celle d'un futur émailleur ou d'un futur graveur. Un enfant qui entre ici et découvre tout cela pourrait bien se mettre à rêver.
Que représente l’investissement de Patek Philippe dans cette exposition ?
C'est un engagement très important de notre part, au-delà de CHF 10 millions. Il faut donc que cela fonctionne, et nous faisons tout pour. Mais réussir, pour moi, ce n'est pas pouvoir dire que nous avons bien vendu, ce n'est pas le but. Je veux que les visiteurs aient pris du plaisir, qu'ils aient appris quelque chose et qu'ils repartent plus cultivés, avec l'envie d'aimer l'horlogerie. D'autres marques organisent aussi des expositions, et c'est très bien, tant que l'on en ressort avec le désir de porter une montre au poignet, en se disant que c'est un beau métier. L'objectif est de faire rayonner l'horlogerie, suisse de préférence, c'est bien normal. Les ventes des pièces exposées, qu'il s'agisse des métiers d'art ou des séries réservées à l'Italie, ne viennent qu'ensuite.
Quelle pièce de l’exposition retenez-vous en particulier ?
C'est difficile, avec 7 séries limitées et 25 pièces uniques de métiers d'art ! Mais j'ai un coup de cœur pour la montre de poche Dante, dont le cadran en émail a été réalisé par Anita Porchet. Elle est sublime. Anita dit toujours qu'elle donne le meilleur d'elle-même pour Patek Philippe, et c'est vrai ! J'ai l'émail dans la peau : je l'ai découvert tout petit avec mon grand-père et j'en connais les techniques, même si je ne suis pas doué. La finesse des détails, la puissance des couleurs sont incroyables, et même son support en cristal de roche est saisissant. Cette pièce me marque profondément. Mais l'évolution de nos mouvements me tient aussi à cœur, et notre nouveau chronographe à remontage manuel avec quantième perpétuel instantané est particulièrement abouti.
Vous avez ajouté une salle des archives pleine de trésors…
Pour moi, c'était une priorité. Notre histoire est notre force. Les gens doivent comprendre d'où nous venons et ce que nous avons créé, ce qu'ils ignorent souvent. On nous demande parfois : « Patek, qu'avez-vous fait ? » Ces archives racontent nos développements, nos idées, nos innovations. Elles montrent aussi la stabilité de la marque et une vision inchangée depuis l'origine : être les leaders de la haute horlogerie, faire les plus belles montres au monde. Nous nous sommes battus pour cela et n'avons jamais fermé la manufacture, une continuité que peu de marques peuvent revendiquer. Bien sûr, on ne peut pas tout montrer : il faudrait une salle cinq fois plus grande ! Nous avons proposé un condensé, c'est déjà beaucoup, et cela nous laisse d'autres trésors à dévoiler à l'avenir.
S’agit-il d’asseoir la marque ?
Pour moi, l'essentiel était d'asseoir la fiabilité de la marque. On parle souvent de la fiabilité d'une montre, c'est une chose. Mais il s'agit ici de celle de la marque, et peut-être de la famille qui la dirige aujourd'hui. Je n'aime pas dire que je suis fiable, car ce n'est pas uniquement moi : c'est mon père, mon grand-père, mon arrière-grand-père Charles, tout le monde. Demain, ce seront Adrien et Tristan. C'est formidable ! Dans un monde où les jeunes aiment changer très vite, même si je ne dis pas que c'est mauvais, c'est simplement différent, voir une entreprise s'inscrire ainsi dans la durée à travers les générations donne le sourire. D'autant qu'elle continue d'innover à chaque fois. Il me semblait important de le montrer, et de vous prouver aussi que nous évoluons en même temps. L'histoire se poursuit et se transmet, notre Watch Art Grand Exhibition l’illustre parfaitement à Milan.
